企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)！

        五種競(jìng)爭(zhēng)作用力反映出的事實(shí)是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為該行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并且以具體情況會(huì)或多或少地顯露出其重要性。這種廣義的競(jìng)爭(zhēng)課稱為“拓展競(jìng)爭(zhēng)”。這五種作用力共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及行業(yè)利潤率，最強(qiáng)的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位。從品牌營銷戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來看起著關(guān)鍵性作用。例如，假設(shè)一個(gè)企業(yè)不受潛在的進(jìn)入者威脅并處于很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，它面臨一個(gè)先進(jìn)的、低成本的替代品，該企業(yè)仍將只能獲得低收益。即便沒有替代品出現(xiàn)也不存在進(jìn)入者的威脅，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者們的激烈競(jìng)爭(zhēng)也將限制潛在收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)極端情況就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。對(duì)于這種行業(yè)，眾多的企業(yè)及其產(chǎn)品十分相似，出入行業(yè)是自由的，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)供方及買方均無侃價(jià)能力，競(jìng)爭(zhēng)不受任何牽制。

       當(dāng)然，各行業(yè)在形成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)有不同的品牌策劃作用力占據(jù)顯要地位。對(duì)于遠(yuǎn)洋郵輪業(yè)，關(guān)鍵壓力或許來自強(qiáng)有力的原始設(shè)備買主以及堅(jiān)韌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于鋼鐵業(yè)來說，主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來自國外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及替代材料。

         有競(jìng)爭(zhēng)作用力強(qiáng)弱因素表現(xiàn)出來的行業(yè)深層結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)區(qū)別于許多短期影響因素，這些因素只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和利潤率有短暫的影響。例如，在經(jīng)營周期內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件的波動(dòng)會(huì)影響很多行業(yè)內(nèi)的幾乎所有企業(yè)的短期利潤，諸如：物資短缺、政治動(dòng)亂、需求猛漲等等。雖然這些因素也許有一些戰(zhàn)術(shù)意義，但行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的焦點(diǎn)在于辨別技術(shù)的、基本的、深層次的行業(yè)特征。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

略就是由行業(yè)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)形成的競(jìng)技所確定的。企業(yè)在適應(yīng)行業(yè)結(jié)構(gòu)方面各有其獨(dú)特的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)可能也的確隨著時(shí)間的推移而逐漸發(fā)生變化，然而理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是品牌營銷戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。