好的廣告必須能提供給目標(biāo)消費(fèi)利益或解決目標(biāo)消費(fèi)問(wèn)題的信息。這些信息必須是可信的、有效的。利益是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)所在，這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處，能解決什么問(wèn)題，這都能構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買意向的產(chǎn)生，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的關(guān)鍵所在。給目標(biāo)消費(fèi)的利益與解決的問(wèn)題應(yīng)是真實(shí)的，決不允許采用所謂“藝術(shù)夸張”給予任意的夸大、拔高，其結(jié)果會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者感到廣告是吹的，而失去對(duì)廣告的信任，導(dǎo)致廣~告達(dá)不到預(yù)期目的。同時(shí)對(duì)廣告中所提供的利益也不能是“越多越好”,因?yàn)閺V告存在于有限的時(shí)間與空間里。

 

 

 

      從廣告信息傳達(dá)的原理看，信息量過(guò)大目標(biāo)消費(fèi)者難以記住，  創(chuàng)作最佳的是只提供最有效信息或是使消費(fèi)者能留下深刻印象的信息。“ 越多越好”事實(shí) 上是利益擴(kuò)大化，最終使目標(biāo)消費(fèi)疑惑、繼而產(chǎn)生對(duì)該廣告真實(shí)性的懷疑，使廣告說(shuō)服力目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如某藥稱“有病治病，無(wú)病防病”并列出能治數(shù)t種病，用意把利益的受益者范圍擴(kuò)大，其結(jié)果使人感到此藥不可信。

 

      四看廣告在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

      廣告是在同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找尋一個(gè)缺口以求占領(lǐng)市場(chǎng)，因此廣告不能在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中作與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的訴求。好的廣告往往是在尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的個(gè)性訴求，以使廣告產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)認(rèn)知中脫穎而出，這就必須緊緊抓住產(chǎn)品的超群品質(zhì)，在與眾不同的特點(diǎn)獨(dú)特的功能等方面進(jìn)行訴求。當(dāng)產(chǎn)品處在同質(zhì)性無(wú)差異情況下，也應(yīng)善于采用有意義的承諾，諸如服務(wù)、品質(zhì)保證等，  或針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活與人的個(gè)性差異進(jìn)行富有個(gè)性的情感訴求。只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在與同類產(chǎn)比較中選取所廣告的產(chǎn)品。

 

      五看完美表現(xiàn)力和媒體特征把握力。

 

      消費(fèi)者總是樂(lè)意觀看一個(gè)制作精良的廣告。粗制最造的廣告哪怕創(chuàng)意再好，也難以提高多少愉悅感，故制作過(guò)程一號(hào)定要精益求精。同時(shí)不同的媒體，  由于其媒體特征不同，應(yīng)盡力做到揚(yáng)媒體之長(zhǎng)避媒體之短。如僅能作瞬時(shí)提醒的，那么就不能把報(bào)紙的文案搬到路牌上。電波類廣告因其瞬間即逝無(wú)法再?gòu)?fù)看，就要適時(shí)強(qiáng)化信息與適當(dāng)重復(fù)等。

 

      總之，上述“五個(gè)看”若每一個(gè)“看”都能有效地把握到，一般來(lái)說(shuō)這 個(gè)廣告作品在刊播中能達(dá)到預(yù)期廣告效果，反之，則要認(rèn)真調(diào)整其所不足的那一方面。

 

      目前在廣告界，社會(huì).上常常把廣告作品分為“商品型廣告”與“藝術(shù)型廣告”，致使-一些人認(rèn)為 “當(dāng)前廣告作品水準(zhǔn)不高主要是藝術(shù)性不高”，甚至提出要以藝術(shù)廣告取代商品廣告。衡量廣告作品好與壞不僅要以藝術(shù)性高與低來(lái)判定，實(shí)際上廣告是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物其本體是一種商業(yè)行為，其功能是傳達(dá)信息，其目的是促進(jìn)銷售，其手段是藝術(shù)。把手段變成目的必然使廣告引向誤區(qū)，導(dǎo)致功能異化。因此我們要清醒地認(rèn)識(shí)到廣告是用來(lái)促銷的，只有具有促銷力的廣告才是好廣告!