準備階段

 

      廣告文案創(chuàng)作不同于文學創(chuàng)作，創(chuàng)作人員必須在對廣告設計、廣告商品、廣告創(chuàng)意和訴求對象充分了解的基礎上才能進行構思寫作，特別是如果文案創(chuàng)作人員沒有參與改革創(chuàng)意過程，就更應該注重動筆前的準備工作。

 

      1.注重日常積累

 

      如同改革創(chuàng)意的準備階段一樣，文案創(chuàng)作也應該注重平時的積累，多閱讀各種文字材料，吸收各方面的知識，多思考，多動筆。這樣不僅可以為文案創(chuàng)作提供構思角度，同時也鍛煉自己駕馭文字的能力。

 

      2.熟悉廣告戰(zhàn)略與策略

 

      對特定廣告進行文案創(chuàng)作之前必須要從整體上把握廣告主的廣告策略，將企業(yè)背景，產(chǎn)品情況，服務項目等問題與廣告戰(zhàn)略相結合，熟悉廣告主的長遠戰(zhàn)略目標。

 

      在了解這些情況之后，就要著重對廣告策略進行研究。首先，要明確各個互動環(huán)節(jié)和廣告表現(xiàn)的目的，也就是要知道文案創(chuàng)作是去干什么的。比如是為了樹立企業(yè)形象或是進行產(chǎn)品推薦，還是要降價搞促銷活動等。其次，要理解廣告活動和廣告表現(xiàn)的主題，文案創(chuàng)作就是為主題服務的，要闡述主題、明確主題、深化主題。

 

 

      再次，要熟悉廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略，要知道廣告語向誰說，廣告文案給誰看，只有這樣才可能使廣告文案在表現(xiàn)風格、語言特征，訴求角度、訴求方式等方面真正對應目標受眾和目標消費群，使其接受。最后，要了解廣告表現(xiàn)媒介，不同的媒介對廣告的要求是不同的，報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡各有各的傳播特點，如果不顧及這些，就不能利用媒優(yōu)勢收到廣告效果。在了解媒介策略時，除了使用媒介的區(qū)別外，還要注意了解廣告的發(fā)布時間、區(qū)域、版面等的不同，調(diào)整文案的長度、語言風格等。

 

      3.把握廣告創(chuàng)意

 

      廣告文案就是對廣告創(chuàng)意的語言文學表現(xiàn)，因此對廣告創(chuàng)意精髓的把握十分重要。廣告創(chuàng)意可以從研究各個創(chuàng)意點與廣告訴求之間的關系、創(chuàng)意在表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌定位時的創(chuàng)新點在哪、創(chuàng)意中是否有名人效應等一些需要特殊注意的地方入手，在文案表達時應注意對這些問題進行強化或回避?？傊?，廣告文案要為廣告創(chuàng)意服務，也可以說廣告文案就是廣告創(chuàng)意的一部分。