確定大方向后就可以對文案進(jìn)行構(gòu)思了。我們在頭腦中對文案的結(jié)構(gòu)大致形成了雛形，比如是標(biāo)題、口號、正文一應(yīng)俱全，還是忽略正文內(nèi)容，僅強(qiáng)調(diào)標(biāo)題和口號;  是運(yùn)用直接標(biāo)題還是運(yùn)用復(fù)合標(biāo)題;是用長文還是短文;是講故事還是直接介紹產(chǎn)品;是用幽默的語言風(fēng)格還是感人的話語等。當(dāng)然在創(chuàng)作的過程中可能由于更新更好的創(chuàng)意出現(xiàn)而推翻之前的想法，但是這個(gè)雛形畢竟是對廣告策略進(jìn)行細(xì)致研究基礎(chǔ)上形成的，保證了廣告文案與廣告創(chuàng)意的一致性，只要這構(gòu)思在總體上是不矛盾的，就不宜隨意變動。在構(gòu)思的過程中，仍然可以運(yùn)用廣告創(chuàng)意的思維方法，以幫助文案的產(chǎn)生。