能否使讀者對長文案保持閱讀興趣，  這是對文案寫作者的考驗。為此寫作時要精心安排文家結(jié)構(gòu)，運用多種句式來豐富信息，通過生動、省活潑的文案較好地傳遞給受眾。

 

      多分段，設(shè)好小標題

 

      如果數(shù)百字的內(nèi)容全部放在一段中， 那么受眾讀文案時就會被密集的信息搞得暈頭轉(zhuǎn)向，嚴重影響他們的閱讀熱情，甚至中途放棄閱讀。因此，寫長文案要多分段，使受眾閱讀時有停頓及消化信息的機會，這樣讀者接受時就不會感到枯燥、  冗長。長文案的段落可由一句或幾句組成，也可以由幾十句組成，但較為可取的是多用短段落。許多著名的廣告長文案幾乎都是如此。例如長達1600字的“新加坡克拉碼頭旅游的文案”就是由11個長短不一的段落組成，因此文案顯得較為活潑，從而有效地傳達了克拉碼頭的店鋪飾物、游玩樂趣等信息。

 

      另一個簡單有效的辦法是在長文案中設(shè)置此小標識標題，以激起讀者持久的閱讀興趣，引導受眾進一步閱讀正文。通常小標題要對長文案各個段落的內(nèi)容作大致的概括，從而幫助受眾更迅捷、更有興趣地了解正文的內(nèi)容。下面是上海圣泰房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司發(fā)布的“泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)”加上小標題的文案創(chuàng)作。

 

 

 

      案例

 

      和53位涌養(yǎng)“紳士”閱讀“泰晤士小鎮(zhèn)”F區(qū)

 

      (口述者為杰克.雅各布森(Jack Jacobsen)駐華外交官)

 

      杰克雅各布森身著CANALI的一一款古典風格禮服和襯衫，彬彬有禮，他的家族是地地道道的外交官家族。“不過， 我的身份還有很多，”杰克說，  在俄羅斯我被稱為董事長。那兒有我的鋼鐵廠，在上海我還有一家飯店，所以不同的場合你可能遇到不同的我。”杰克雅各布森已經(jīng)在上海生活了5年，這兒有太多讓他迷戀的地方:博物館、劇院、高爾夫俱樂部，當然還有中國美食。杰克。雅各布森的妻子奧瑪是個英國貴族后裔，隨杰克。雅各布森到上海已有3年。她愛上海這個魅力的國際都市，因為這兒同樣有她鐘情的HARDYAMIES品牌時裝，她喜歡那種經(jīng)典的結(jié)構(gòu)和輪廓，以及“新天地”  時尚多元化的氛圍，甚至瘋狂地愛上了中國陶器和旗袍。

 

      但是，杰克雅各布森說:  “每當我們漫步外灘，奧瑪總說泰晤士河的空氣也是這樣新鮮的，我知道她又想英國了....  由于關(guān)注“一城九鎮(zhèn)”的市政規(guī)劃，杰克雅各布森來到松江新城參觀，但決定在“泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)”安置新家卻是個偶然。  對于我來說這里是個奇跡，它圓了我的夢想、我妻子的夢想。”

 

 

      一個奇跡般的1平方公里的“泰晤士小鎮(zhèn)”，簡直是幅巨型的英國人文風情畫。泰晤士小鎮(zhèn)中心是一片350畝的浩渺湖泊，讓人回想起純凈的英國鄉(xiāng)村生活。波光瀲滟的湖面有兒處英式游艇碼頭，幽靜的小島上建筑著城堡，還有寄托著每個孩子幻想的風車，一派鄉(xiāng)村田因景象。這里有氣勢華貴的市政廳，有老鎮(zhèn)中心的教堂和掛有不列顛風情油畫的藝術(shù)館，似乎重溫著維多利亞時期的繁華。據(jù)售樓員介紹，在建中的“泰晤士小鎮(zhèn)”還將引入眾多英式生活設(shè)施。杰克。雅各布森說:  “在英國，這樣的豪宅價格都是不菲的。而我購置的GS型別墅總價425萬元多人民幣，卻享有了961.76m’的家園(其中產(chǎn)權(quán)面積310.30m)，這樣的價格是在意料之外的。

 

      “我?guī)W瑪來看‘泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)’時，她興奮極了，說:‘這不就是我泰晤士河畔的家嘛!’”杰克。 雅各布森談起新家來興致很高，  “奧瑪追求生活的細節(jié)品質(zhì)，F(xiàn)區(qū)是泰晤士小鎮(zhèn)中少有的純獨棟別墅區(qū)，它由英國ATKINS設(shè)計師事務(wù)所精心設(shè)計，僅規(guī)劃別墅54幢，是小鎮(zhèn)自然形成的貴族區(qū)。奧瑪十分滿意。”“我們甚至開始幻想以后在這里的生活。橙黃的陽光里，哥特式教堂的鐘聲響徹小鎮(zhèn)。慢慢走在青石子路鋪成的街巷里，欣賞紅色掛瓦，石材墻面，黑白色門窗的英式傳統(tǒng)建筑，竟和美麗的賣花女不期而遇。路邊是詩人們常光顧的咖啡館、政治家聚首的酒吧，還有上演著莎翁戲劇的小劇場。逛逛舊集市，很可能不自覺地拐進英超俱樂部。路邊英式的紅郵筒，偶爾擦肩而過身著蘇格蘭裙的服務(wù)人員，會讓人有種時空混淆的感覺。鐘敲四下，來杯英式紅茶或是香草茶、水果茶，讓世上的一切瞬間都為茶而停。在春暖花開的季節(jié)里，宴請不同膚色的近鄰，探討如何在有風的日子里打出色的GOLF低飛球。溫暖的壁爐旁，品茶飲酒。天花板及角落里小柜子是舊舊的原木質(zhì)感，一切都是原汁原味，沒有矯情的成分?？季康目蛷d里舉行社交Party,美輪美奐的私人地下酒吧中暢飲威士忌，以及透過高而尖的閣樓屋頂?shù)拈L窗，以一種更接近自然的全新方式感受著人生四季的變遷。”

 

      (資料來源:《廣 告文案寫作》，萬秀風、高金康著)

 

 

      該文案信息量較大，把小區(qū)英式的建筑風格、鄉(xiāng)村田園風景、便宜的價格以及小區(qū)未來美好的前景都包羅在內(nèi)。這些豐富的內(nèi)容，如果不設(shè)小標題的話，讀者面對一大堆信息就可能無所適從。在該文案中，作者設(shè)定了幾個小標題，分別安插于文案的段落之間。這些小標題各有特色，每一個小標題都對下一段文案的內(nèi)容作了提綱挈領(lǐng)的概述。它既讓讀者看到小標題后就可對整個文案內(nèi)容有個粗略的了解，又能激發(fā)讀者興趣，使他們進一步閱讀正文。并且這幾個小標題中有引用奧瑪?shù)恼Z言，營造出某種情景，既隱含著故事的成分，又給整個文案注人了活力。還有，這幾個小標題長短錯落，句式參差變化，避免了長文案容易給人帶來沉悶、板滯情緒的毛病。這些小標題對于幫助讀者閱讀長文案的內(nèi)容，引導他們進一步閱讀正文，及活躍長文案起到了積極的推進作用。

 

      2.長短句搭配，多種句式錯落

 

      連續(xù)使用長句會使長文案顯得緩慢、冗長，令讀者感到乏味甚至疲倦，連續(xù)使用短句，又會使長文案的節(jié)奏過快，令人感到緊張。要使長文案的節(jié)奏有張有弛，可交替使用長句和短句，以保持文案明快而從容的節(jié)奏。同時，為了使長文案有起伏、更生動，寫作時不妨運用多種句式，形成錯落有致、上下起伏的語言風格。請看一則《時代生活》雜志創(chuàng)刊伊始刊登的長文案。

 

案例

                               我們共同的生活

    當一個人開始正視自己的時候，他已經(jīng)開始正視生活。輕松是因為我們不得不經(jīng)松，沉重是因為我們不得不沉重:如果你有一一種真正的需要，那么這種需要同樣也是我們每個人的需要，如果你不需要卻裝出需要的樣子，那么所有人都會拒絕傾聽你的聲音。一條河流存在的理由，是因為它經(jīng)歷著所有河流共同的命運。

    正是基于上述認識，親愛的讀者，我們大家在同一時刻看到了對方。就像一-雙眼睛看到了另一雙眼睛，我們也發(fā)現(xiàn)別人的生活也早已包含了我們自己?；钪?，并且告訴別人我活著，活得難受，活得舒服，活得越來越不想活，活得越活越想出點兒格，這其實都不稀罕，時光消逝了，而我們留了下來。

    在你手中的這本刊物里看到了別人或者讓別人看看你，把心臟、肺、鼻子、舌頭等換成方塊字，換成這些帶響的小巧符號，生活突然變得可以閱讀，可以觸摸，并且可以交換。

    我們究竟可以看到什么?

    花了錢的朋友，你買這樣的刊物就有權(quán)提這樣的問題。問得好!

    女士們，你們好。你們忙完工作、忙完家務(wù)，忙完里、忙完外，忙完孩子、忙完丈夫，忙完買菜做飯洗衣服，打開這本刊物，請你們看看，你們的快樂如果沒有這樣忙，還能不能稱為快樂?而生活的幸福，好像早晨八九點鐘的太陽。

先生們，你們好。你們天生向往純正的精神生活，在天空飛翔卻把自已的投影灑向大地。你們挑選有用的文章，而這一次你們不會失望，這本刊物使你們在生存競爭中找到另一種寧靜....

    一切平民的、 大眾的趣味都將得到尊重;一切真誠質(zhì) 樸的情感都將得到張揚;一切浮化的、庸俗的格調(diào)都將遭到唾棄;一切腐朽的、殘酷的觀念都將遭到痛擊。

    自由的生活完全仰仗生活的自由。

    《時代生活》的愿望僅僅是:把話簡對準我們共同的生活。

     (資料來源:《廣 告文案寫作》，萬秀鳳、高金康著)

 

      該文案長短句參差，最短的句子只有三個字，最長的句子幾十個字。  多種句式的運用使整個文案變化多端、生動活潑。以第七自然段為例，開頭是簡短的問候語，緊接著是由三個句子組成的排比句，制造出一種緊張匆忙的氣氛。此時，插人“請你們看看”的短句，  節(jié)奏緩慢下來，  而接下去的反問句、比喻句使文案又起波瀾。正是通過長短句的有效搭配、各種句式的靈活運用，該文案把《時代生活》雜志的性質(zhì)及辦刊的理念等很好地表達了出來。