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企業(yè)“品牌主張”應具有什么樣的特點?
Post by rhtimes, 2014-1-17, Views:企業(yè)“品牌主張”應具有什么樣的特點?
“人頭馬一開,好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌核心主張,它給人們帶來的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暫時停止了品牌主張的宣傳,但消費者依然認識如故,因為它的品牌形象已經(jīng)深入人心了。所以說,品牌形象設計與品牌象征一旦形成,它比品牌主張更具有生命力。
可以來探討一下“品牌主張”與“品牌形象設計”之間的關系:品牌主張樹立了品牌形象,品牌形象設計生成了消費理念,消費理念促進了消費行為,消費行為從而實現(xiàn)了品牌主張。這是一個品牌環(huán)陣。
由此可見,品牌主張的作用是極為重要的。
下來就來研究一下“品牌主張”應具有什么樣的特點。
品牌主張必須言簡意賅,讓所訴求的對象一聽就明白。所以,它一般是一句話或一段口號。如用中文來設計最好不超過15個字。例如,“七喜”汽水——“永遠不含咖啡因”;“雪碧”汽水——“晶晶亮,透心涼”;“百事可樂”——“你就是百事的新一代”等。品牌主張越簡明,消費者就越容易識記。
品牌主張必須基于事實存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務必須能夠滿足品牌主張的需要。“好空調(diào),格力造”是格力電器品牌的核心主張,也是它的承諾,因此,它必須為顧客提供最好的空調(diào),否則,其品牌主張就有欺騙之嫌,并可能導致其品牌形象設計變成一個說謊者的象征。同樣,“IBM就是服務”也必須為顧客提供最好的服務,否則,“IBM”品牌即名不符實了。有這樣一個例子,寶潔公司在很早以前,旗下有一個“吉夫牌花生醬”(Jif),它在推出時的主張是“一種新鮮的花生醬”,因為市場調(diào)查表明,消費者在購買該類產(chǎn)品時十分重視“新鮮程度”。然而,這個最新的品牌主張失敗了。后來再研究發(fā)現(xiàn),消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少,大家都差不多,也就是說,這個主張與事實存在著不可能性。
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Tags: 形象設計
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