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對品牌價(jià)值的不同評價(jià)方法之二!
Post by rhtimes, 2014-1-22, Views:對品牌價(jià)值的不同評價(jià)方法之二!
其三,評價(jià)的范圍不一樣。一些企業(yè)習(xí)慣采用整個(gè)集團(tuán)的多元化總收入來評估自己的品牌。但上市公司其實(shí)只是集團(tuán)的一個(gè)局部,也就是其主業(yè)部分。比如,以生產(chǎn)白酒而聞名的五糧液集團(tuán)果真生產(chǎn)了電子芯片,它就會將其電子芯片的收入也納入到品牌資產(chǎn)評估當(dāng)中。而“中國股市品牌評價(jià)”就只是將五糧液上市公司的收益而非集團(tuán)的收益作為評估基礎(chǔ)。所以,中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會和智生堂的這次評價(jià)專門定位為“股市品牌”。
其四,評價(jià)的利益不一樣。以往的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在評價(jià)過程中基本上是市場行為,也就是收費(fèi)性的。我們不能說收費(fèi)性的評價(jià)結(jié)果就是虛假的。但是,“CBSS”對“中國股市品牌評價(jià)”是公益研究性的,起碼評價(jià)人員不會顧忌被評價(jià)者的喜怒哀樂。
其五,評價(jià)的過程不一樣。中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會和智生堂聯(lián)合成立的“中國股市品牌課題研究組”,運(yùn)用了一套“CBSS品牌評價(jià)”軟件。由于大家都是上市公司,所以可以放在一個(gè)共同的平臺上評價(jià),只要將企業(yè)的“年度總收入”、“總資產(chǎn)”、“凈利潤”、“每股收益”和“每股凈資產(chǎn)”五大數(shù)據(jù)輸入電腦,便可自動排序生成“股市品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值”指標(biāo),整個(gè)評價(jià)過程不摻雜任何個(gè)人情感因素。
由于以上原因,就出現(xiàn)了品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值的距離,如五糧液說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值200億元,而CBSS評價(jià)其為73億元,因?yàn)樗挠麨?億元;美的說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值117億元,而CBSS評價(jià)其為11億元,因?yàn)樗挠麨?.5億元;古井貢說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值37億元,而CBSS評價(jià)其為2億元,因?yàn)樗挠麨?.47億元;雙匯說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值54億元,而CBSS評價(jià)其為30億元,因?yàn)樗挠麨?.08億元;燕京啤酒說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值62億元,而CBSS評價(jià)其為11億元,因?yàn)樗挠麨?.01億元;金六福酒說其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值有29億元,由于它不是上市公司,沒有公開的財(cái)務(wù)年報(bào),所以我們不能對其進(jìn)行評價(jià)。
為什么有的企業(yè)凈利潤接近,但品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值卻相去甚遠(yuǎn)呢?因?yàn)樗鼈兊?ldquo;品牌力”不一樣。“品牌力”是評價(jià)的權(quán)數(shù),它的強(qiáng)弱直接關(guān)系到品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值的大小。比如,兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)營凈利潤都是100億元,一個(gè)“品牌力”指數(shù)是30,另一個(gè)“品牌力”指數(shù)是50,當(dāng)然后者的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值就大于前者。
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