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怎樣進(jìn)行一個品牌的策劃?

    品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。
    品牌同時也因消費者對其使用者的印象。

    品牌策劃與建立的十大步驟!
    建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi),這幾個步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容,也覺得這是必要的幾大步驟。

    步驟一:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點,決定“核心”生意。
    經(jīng)過長時間的并購以及上市公司的并購,實際上造成一個情況,就是他們的產(chǎn)品太多了,不知道他們的核心利益在哪里,好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運作。

    步驟二:企業(yè)本身需要有一個目標(biāo),這個目標(biāo)至少是五年到十年,或許在中國的市場至少要五年,這有一個前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。
    像迪斯尼建立的時候就很清楚,就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標(biāo)非常清楚,它要把產(chǎn)品賣到世界各地去,改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是很大,比如說耐克,耐克剛開始時的目標(biāo)非常清楚,我要打敗阿迪達(dá)斯,目標(biāo)非常明確,實際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國,企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識。

    步驟三:完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
    一般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題,你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)?你的價值觀是什么?多少人講得出來?你的主管單位是否知道你這個企業(yè)的企圖在哪里?你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎?顧客怎么看你的企業(yè)形象?這些問題如果回答不出來,很可能需要做CI。

    步驟四:確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。
    如果企業(yè)本身面對很多消費者時,你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào),就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。

    步驟五:品牌策略/品牌識別。
    這要從大平臺角度去看,你這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌,還是全國性的品牌,還是地區(qū)性的品牌,這些都是策略性的問題,你了解你基本的品牌策略是什么,是單一的品牌策略還是多元的品牌策略,是母體品牌或是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后,品牌識別系統(tǒng)才可以調(diào)整。
    在品牌的架構(gòu)上實際上有幾種類型,統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個別品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點就是使用相同品牌,使用相同形象,但是他的缺點是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素,但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨立的商標(biāo)。優(yōu)點就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位,各自的走向,但是他的缺點就是在總的花費的資源上來講比較高,而且很難提升到母品牌上。

    步驟六:品牌責(zé)任歸屬與組織運作。
    我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚,到底品牌責(zé)任在哪里,很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等,我覺得這都是不合理的狀況。另外一個比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的,這實際上是很危險的,這是很困難的去維持一個品牌的威信的。很多決策的流程不清楚,品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強(qiáng)的階段,實際上可以扮演很好的角色實施系統(tǒng)培訓(xùn)。

    步驟七:360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行
    一般整合行銷傳播比較偏向于四個方面:廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè),真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少有信譽(yù)度的顧客,這些顧客不止是光要有名單,而是要深入地了解,他的生活,他的價值觀,以及跟你品牌的關(guān)系是什么,這些都是未來的關(guān)鍵。

    步驟八:直接接觸消費者,持續(xù)記錄,建立活的客戶資料庫,不斷建立成品牌忠誠度。
    我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量,所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫,同時越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多,當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時候,整個公司的營運利潤必然會下降,這些都是很重要的事實,所以一對一的傳播會越來越重要,一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。

    步驟九:建立評估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)。
    去看不同品牌資產(chǎn)的不同項目,需要有一個經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法,以這個評估基礎(chǔ)解釋整個計劃,做一些調(diào)整。

    步驟十:投資品牌持續(xù)一致,不輕易改變。
    建立品牌實際上是不容易的,是需要時間的,是需要很長時間的,在這個過程之中,你需要去堅持,不景氣的時候你還是必須要繼續(xù)投資,我覺得在中國最嚴(yán)重的事情可能是換了一個領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個品牌策略,就換了一個品牌走像,或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象,這是很可惜的事情。

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