我在這樣一個(gè)需求多樣化而產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的時(shí)代，如果一個(gè)產(chǎn)品公司的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，那將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)能否著眼于增加品牌的價(jià)值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出產(chǎn)品公司的高低。同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是以廣告為導(dǎo)向還是以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和效果。
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)新時(shí)代
20世紀(jì)80年代，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)剛開(kāi)始引進(jìn)我國(guó)的時(shí)候，各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。
1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷(xiāo)量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷(xiāo)售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒(méi)有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為T(mén)CL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對(duì)這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)先行，為廣告造勢(shì)，在廣告還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的效果便已開(kāi)始顯現(xiàn)。
TCL營(yíng)銷(xiāo)手段的變化，反映的正是從廣告營(yíng)銷(xiāo)理念向營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念的過(guò)渡。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念這種變化的一個(gè)重要原因便是市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)上，即非成長(zhǎng)型而是同質(zhì)型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)手段的更替和運(yùn)用的全面性要好于非成熟性的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)進(jìn)入中國(guó)后的初期，比較多地運(yùn)用于高科技的IT行業(yè)，這是因?yàn)镮T業(yè)是當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的一個(gè)行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國(guó)際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是一味地投放廣告，而是在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)上花了很多心思的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的廠商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多產(chǎn)品公司經(jīng)過(guò)危機(jī)事件后，也發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)這個(gè)東西確實(shí)很重要。這兩個(gè)因素加起來(lái)，就促進(jìn)了中國(guó)公共關(guān)系的前進(jìn)步伐。
但如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)審視營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的演變過(guò)程，我們又可以看到一些更為獨(dú)特的東西。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個(gè)性和自主行為。這時(shí)，如果產(chǎn)品公司仍然期待通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷(xiāo)的成本就會(huì)越來(lái)越高，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關(guān)系。
因此，時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的成熟，都呼喚著營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。而新的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，其核心就是首先要給消費(fèi)者一個(gè)有公信力、可信度比較高的傳播平臺(tái)，其次是以一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳達(dá)出去。廣告其實(shí)是一種自說(shuō)自話的單向傳播方式，只有在消費(fèi)者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)則利用媒體去說(shuō)，利用專(zhuān)家去說(shuō)，利用權(quán)威去說(shuō)，讓消費(fèi)者接受一種態(tài)度、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費(fèi)行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系里，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)扮演著越來(lái)越重要的角色。
三個(gè)實(shí)施基礎(chǔ)
確立了以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念之后，還必須考慮用什么方法來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也就是用什么創(chuàng)意的問(wèn)題。其實(shí)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，它解決的是品牌價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同、品牌傳播與媒體宣傳之間的關(guān)系。因此，實(shí)施的創(chuàng)意和方法就必須從消費(fèi)者和媒介兩個(gè)方面去找。
具體到實(shí)施的層面上，要以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段塑造品牌，光靠營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司的一廂熱情和努力肯定是不行的，產(chǎn)品公司必須具備全面的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品公司結(jié)構(gòu)、管理層的認(rèn)識(shí)觀念這兩大產(chǎn)品公司后臺(tái)基礎(chǔ)的配合，同時(shí)還要有媒介基礎(chǔ)的支持。在實(shí)施以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，這三個(gè)基礎(chǔ)缺一不可。
結(jié)構(gòu)層面
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段并不是“一指禪”，不是劍一出鞘便能在市場(chǎng)上所向披靡。如果產(chǎn)品公司本身結(jié)構(gòu)層面上有很多東西不具備，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)往往無(wú)法解決產(chǎn)品公司所面臨的問(wèn)題，甚至有可能加速這些問(wèn)題的爆發(fā)。
成功的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，它要求客戶必須是一個(gè)正在健康發(fā)展的產(chǎn)品公司或組織，體系比較健全，在整體認(rèn)識(shí)上不會(huì)有太多的不一致，在操作過(guò)程中不會(huì)受到太多的干擾。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性舉動(dòng)才有可能給產(chǎn)品公司帶來(lái)最大程度的回報(bào)。
領(lǐng)導(dǎo)層面
產(chǎn)品公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知素質(zhì)層面也是一個(gè)很重要的方面。
媒介層面
如果產(chǎn)品公司還是像防火、防盜一樣來(lái)防記者的話，也是很難開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒介，怎樣予以重視都不過(guò)分，特別是那些有公信力、掌握話語(yǔ)權(quán)的“殺手級(jí)”媒介。在向受眾傳達(dá)信息方面，媒體與產(chǎn)品公司的功能和目標(biāo)其實(shí)基本上是一致的，只不過(guò)，它們往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的表達(dá)方式。比如說(shuō)，產(chǎn)品公司說(shuō)還有半杯可樂(lè)，而媒體則強(qiáng)調(diào)有半個(gè)杯子是空的。其實(shí)，媒體與產(chǎn)品公司經(jīng)常是誰(shuí)都沒(méi)有錯(cuò)，只是兩者在溝通上存在問(wèn)題，這在聯(lián)想裁員事件中可以很清楚地看出來(lái)。對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，它期望公眾把它的裁員舉措當(dāng)成正常商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分，是在做減法，以追求更高的運(yùn)營(yíng)效率，而不是一件天塌了的大事。但媒體未必這么想，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就把聯(lián)想的裁員解讀為聯(lián)想不裁員便難以為繼。
有時(shí)候，有一些事情產(chǎn)品公司并不認(rèn)為是什么大事，但媒體認(rèn)為是一件大事。這時(shí)，產(chǎn)品公司也必須把這件事當(dāng)作大事來(lái)對(duì)待，由高層領(lǐng)導(dǎo)出面澄清往往是非常有必要的。這其實(shí)是產(chǎn)品公司的態(tài)度問(wèn)題。如特富龍危機(jī)事件，如果從速度、尺度和態(tài)度三個(gè)層面來(lái)看待這一危機(jī)處理的話，杜邦在反應(yīng)的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露還算比較全面；但在態(tài)度上，杜邦就只能得50分了，因?yàn)槎虐畹母邔記](méi)有一個(gè)人專(zhuān)程飛到中國(guó)與公眾進(jìn)行溝通，而且始終沒(méi)有拿出第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)來(lái)消除公眾的疑慮。實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)上，更多的是態(tài)度導(dǎo)向。
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)第一，廣告第二？
這里談到了營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在塑造品牌方面的作用，但并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)將會(huì)取代廣告。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與廣告并不是相互替代的關(guān)系，這就像手機(jī)的出現(xiàn)并不是以替代固定電話為目標(biāo)一樣，它們?cè)诋a(chǎn)品公司的整體營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演著不同的角色。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品公司所有的營(yíng)銷(xiāo)行為其實(shí)都是為了求解消費(fèi)者的問(wèn)題，解決消費(fèi)者與廠家的關(guān)系，廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)亦不例外。從廣告到營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，只是營(yíng)銷(xiāo)的思路發(fā)生了一些變化，以前是請(qǐng)廣告公司將產(chǎn)品公司的信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者就行了，現(xiàn)在則是請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司向特定的受眾群體傳達(dá)某些特定的信息，而且，這樣做的結(jié)果，是信息的到達(dá)率比較高，品牌的傳播效果也會(huì)比較好。具體而言，以下這些因素會(huì)影響到對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所占比例的選擇：
第一，營(yíng)銷(xiāo)手段必須根據(jù)消費(fèi)者以及市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)選擇。現(xiàn)階段，市場(chǎng)非常明顯的一個(gè)變遷便是消費(fèi)者的分眾化與個(gè)性化，不同城市、不同層次、不同年齡的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出非常大的差異性?，F(xiàn)在的情況是，任何一個(gè)品牌想要成功打入一級(jí)城市，光靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)是非常困難的，必須借助營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段輔助造勢(shì)。但是，在一些三級(jí)以下的小城市，像中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)消費(fèi)者還是有相當(dāng)強(qiáng)大的“殺傷力”。但從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)這兩個(gè)手段都是不可忽略的。
第二，要看不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的特性。比如，對(duì)于路由器這樣一種比較專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，打廣告沒(méi)有什么必要，也沒(méi)有太大的效果，因?yàn)橐话阆M(fèi)者不需要這樣的產(chǎn)品，也難以通過(guò)廣告信息去了解、熟悉產(chǎn)品。因此，思科在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方面下了一番苦工夫，其結(jié)果是一分錢(qián)的廣告也沒(méi)做，就占領(lǐng)了60%的路由器市場(chǎng)。但如果產(chǎn)品公司賣(mài)的是可樂(lè)，廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就起到了很大的作用，因?yàn)榭蓸?lè)本身沒(méi)有太多的內(nèi)涵，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品，其價(jià)值在很大程度上就依賴于通過(guò)廣告與消費(fèi)者建立的情感關(guān)聯(lián)。
第三，還要看產(chǎn)品公司處在哪一個(gè)階段，或者是產(chǎn)品公司的品牌建設(shè)達(dá)到了什么程度。如果產(chǎn)品公司處于草創(chuàng)階段，迫切需要建立廣泛的知名度，這時(shí)投放廣告效果就會(huì)明顯一些。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在打造知名度上也能另辟蹊徑，《十面埋伏》作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌，就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段在短時(shí)間內(nèi)打造出很高知名度的典型例子。事實(shí)上，采取廣告加營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合手法可能是打造知名度的最佳方式。
而在知名度之上，一個(gè)健康的品牌還必須有良好的認(rèn)知度以及美譽(yù)度。當(dāng)涉及認(rèn)知度的時(shí)候，廣告的作用就難以到達(dá)；而到了建立美譽(yù)度的時(shí)候，廣告就更是力有所不及了。因此，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉的時(shí)候，就需要以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為手段重點(diǎn)塑造品牌形象。我非常認(rèn)同艾爾?里斯《營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中的一個(gè)觀點(diǎn):“廣告是維系品牌的，只有營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)才能打造品牌?！痹跔I(yíng)銷(xiāo)策略上，市場(chǎng)的后來(lái)者要覆蓋現(xiàn)有的品牌，或者是一些小產(chǎn)品公司要在市場(chǎng)中和大產(chǎn)品公司、大品牌并肩而立，如果采用傳統(tǒng)的廣告方式，就需要非常大的投入，這其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)思路上已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。
在我看來(lái)，現(xiàn)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界普遍存在三個(gè)誤區(qū)：第一，認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“博傻”經(jīng)濟(jì)，把消費(fèi)者當(dāng)傻子看，實(shí)際上現(xiàn)在的商戰(zhàn)是“博精”，消費(fèi)者已相當(dāng)精明；第二，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的誤差必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段上的偏差，現(xiàn)在產(chǎn)品公司的營(yíng)銷(xiāo)理念基本上是以廣告為導(dǎo)向，把營(yíng)銷(xiāo)等同為廣告，這樣產(chǎn)品公司的錢(qián)難免花得有點(diǎn)冤;第三，把媒體當(dāng)成“三防(防火、防盜、防記者)”之一，不懂得和媒體進(jìn)行有效的溝通。以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，走以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為核心的品牌成長(zhǎng)之路，就是要破除這三大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展。酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。
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