企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)--品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與品牌最為相關(guān)的概念是產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品有著諸多聯(lián)系，但二者仍屬兩個(gè)概念品牌是復(fù)合多維的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受總和。產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、感覺或看見的（有形物品可視，無形的服務(wù)只能感覺或感受到），產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，但是產(chǎn)品的個(gè)性難以通過其名稱表現(xiàn)出來。而品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)則是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn)，它是產(chǎn)品特性的濃縮，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的品牌，能清楚地知曉此種產(chǎn)品與眾不同之處。同時(shí)品牌也傾注著消費(fèi)者的情感，它是消費(fèi)者認(rèn)同感與產(chǎn)品個(gè)性的完美結(jié)合，從品牌上可以看出生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)、知名度、服務(wù)水平的優(yōu)劣，因此說品牌不同于產(chǎn)品名稱。

　　1.產(chǎn)品是品牌的載體

　　產(chǎn)品不一定必須有品牌，市場上出售的糧油產(chǎn)品、牙簽、紙杯等產(chǎn)品，多數(shù)沒有品牌，但是一個(gè)品牌最終都要以產(chǎn)品來體現(xiàn)。不存在不依托任何產(chǎn)品的品牌，可口可樂的品牌　　可謂世界上的極品，但可口可樂公司要想改變配方時(shí)，卻遭到了廣泛的批評(píng)、抵制，可見消費(fèi)者對(duì)品牌之下的產(chǎn)品是同樣看重的。

　　品牌能使人聯(lián)想到某種屬性，如奔馳車，可以使人聯(lián)想到制作精良、安全、耐用、行駛速度快等。這首先是因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有這些屬性，其次是這些產(chǎn)品信息長時(shí)間一貫傳播的結(jié)果。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品，想要成為品牌，首先要保證在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性能方面等能夠充分滿足消費(fèi)者的使用需求，那些希望通過巨額廣告費(fèi)用一夜之間造就一個(gè)品牌的想法是非常天真的。

　　2.品牌是產(chǎn)品的升華

　　從企業(yè)角度看，一個(gè)生產(chǎn)者要想獲得資本價(jià)值的增值，他就要制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，通過制造產(chǎn)品獲得價(jià)值是生產(chǎn)者根深蒂固的觀念，他們生產(chǎn)各類產(chǎn)品，然后定價(jià)，大量銷售實(shí)現(xiàn)利潤，然而問題的關(guān)鍵是，從制造產(chǎn)品到顧客消費(fèi)這些產(chǎn)品中間存在著一個(gè)不以制造商意志為轉(zhuǎn)移的因素，從而形成了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。以定價(jià)為例，制造商總是傾向于標(biāo)高定價(jià)，而消費(fèi)者總是認(rèn)為價(jià)格越低越好；再如質(zhì)量，生產(chǎn)者控制著質(zhì)量管理體系，但質(zhì)量的最終評(píng)判權(quán)卻在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者不認(rèn)可的質(zhì)量永遠(yuǎn)不是合格的質(zhì)量。這些生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾會(huì)使產(chǎn)品在市場上處境艱難，而對(duì)產(chǎn)品更嚴(yán)重的打擊是技術(shù)進(jìn)步和激烈的市場競爭。

　　科技的進(jìn)步加快了技術(shù)擴(kuò)散同時(shí)也在拆除著技術(shù)壁壘，它使任何一個(gè)企業(yè)都不可能長期獨(dú)家擁有某項(xiàng)技術(shù)，也就不可能出現(xiàn)某種產(chǎn)品只有一家企業(yè)提供的現(xiàn)象?，F(xiàn)在情況剛好相反，消費(fèi)者需要的某一種產(chǎn)品往往會(huì)有幾十家甚至更多的廠家提供，產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，但品牌卻可以做到獨(dú)一無二，品牌所擁有的精神價(jià)值和關(guān)系價(jià)值是無法復(fù)制、模仿的。如可樂的配方已不再是秘密，任何一個(gè)企業(yè)都可以生產(chǎn)可樂，但永遠(yuǎn)也成不了可口可樂，即使你的產(chǎn)品和可口可樂一點(diǎn)不差。擁有一百多年歷史的全聚德烤鴨以前的烤制過程是嚴(yán)格保密的，現(xiàn)在人們可以在玻璃窗前盡情參觀烤鴨的烤制過程，全聚德不再擔(dān)心技術(shù)外泄，因?yàn)樗F(xiàn)在銷售的不僅是烤鴨，更是“全聚德”的品牌，烤鴨可以遍地都是，但“全聚德”只有一個(gè)，這一信念已深入人心。所以，對(duì)于企業(yè)而言，擁有產(chǎn)品、擁有技術(shù)都不如擁有品牌安全可靠。

　　3.認(rèn)牌購物

　　從消費(fèi)者的角度來看，同樣的產(chǎn)品，貼不貼標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者而言意義是完全不同的，認(rèn)牌購物，就是消費(fèi)者憑借品牌來選擇產(chǎn)品。從某種意義上來說，品牌推動(dòng)了產(chǎn)品的生存與發(fā)展。品牌的有無會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大的影響。

　　一般來說，同種同質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益是相同的，理應(yīng)確定相同的價(jià)格?？墒?，由于品牌能夠產(chǎn)生超出產(chǎn)品價(jià)值的附加價(jià)值，從而使得有品牌產(chǎn)品的價(jià)格可以高于無品牌的產(chǎn)品。如我國傳統(tǒng)的出口商品絲綢長期沒有品牌，在美國絲綢市場上其標(biāo)價(jià)僅為25美元，而在美國的另一家意大利產(chǎn)品，因?yàn)橛衅放?，雖然質(zhì)地、款式、印花等方面無明顯差別，但其標(biāo)價(jià)900美元。又如一件西服，如果不貼標(biāo)簽，你感覺的也許只是顏色、款式、質(zhì)地，但是如果貼上“皮爾·卡丹”，穿著者就會(huì)有一種莊重高雅的感覺。消費(fèi)者更愿意購買品牌產(chǎn)品，并愿意付出更多的代價(jià)。

　　品牌代表著一種無形的價(jià)值，它是產(chǎn)品的升華，在市場競爭中能夠通過溢價(jià)幫助企業(yè)獲取高于行業(yè)平均水平的利潤。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨同時(shí)，品牌將提供給消費(fèi)者充足的購買的理由與消費(fèi)保證，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭最終會(huì)演變成品牌與品牌之間的競爭，但從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變卻不是一個(gè)簡單的、必然的過程。由產(chǎn)品到品牌的過程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過程，是產(chǎn)品信息長時(shí)間一致性傳播的過程，是品牌始終彰顯個(gè)性、形象的過程，是品牌與消費(fèi)者不斷互動(dòng)溝通的過程。