品牌標識價值的傳播—標識設(shè)計核心刻在消費者的心靈深處

      品牌建設(shè)是一個長期的過程，品牌核心價值的形成是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)確立之后，在相當長的一段時間內(nèi)，品牌建設(shè)者應(yīng)固守這一基礎(chǔ)，圍繞這一基礎(chǔ)有效投資、有價投入，積累品牌價值，日益增加品牌滲透力與影響力，使品牌標識成為某個領(lǐng)域的強勢品牌。

　　能否把個性鮮明的標識價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在今天的中國，不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高），創(chuàng)造更深度的溝通，讓消費者真真切切地體驗品牌的標識價值必然成為今后品牌建設(shè)的重中之重。

　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播品牌標識價值

　　圍繞品牌的核標識設(shè)計，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、市場定位、價格策略、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè)、活動推廣等所有的營銷工具整合在一起，以達到傳播品牌、營造品牌價值的目的。

　?。ǘ┚_傳播品牌標識價值

　　品牌核心價值要達到一個好的傳播效果，要做好精確的媒體投放策劃與計劃。在媒介策略層面上應(yīng)考慮好4個方面，確定傳播的任務(wù)、傳播的對象、傳播的內(nèi)容、傳播的方式。每一次傳播活動都應(yīng)該有明確的傳播任務(wù)、目標。在品牌與產(chǎn)品的不同階段，傳播的內(nèi)容及其側(cè)重點是不同的，甚至是有很大區(qū)別的。一般來說，在品牌創(chuàng)立知名度階段，傳播內(nèi)容應(yīng)以提高與方便消費者對名稱及其核心價值的知曉為主；如果處在品牌與產(chǎn)品知名度已經(jīng)很高的階段，傳播的內(nèi)容應(yīng)該是以核心價值與附加值的認可為主。媒介投放的計劃在研究傳播任務(wù)與目標、內(nèi)容與方式的基礎(chǔ)上作出投放的時間、投放的頻率、投放的周期、投放的模式的選擇。

　?。ㄈ┏掷m(xù)維護品牌標識價值

　　核心價值一旦確定，就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。如百年輝煌的可口可樂，從1886年至今，用過的廣告語有一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

　　當然，企業(yè)品牌標識價值傳播的持續(xù)統(tǒng)一并不是要它一成不變，而是要求它在保持品牌核心價值、經(jīng)營策略不變的基礎(chǔ)上，追求品牌個性的創(chuàng)新，使創(chuàng)意主體、創(chuàng)意素材因地制宜，既保持一致，又不斷創(chuàng)新。在保持企業(yè)基本理念長期、相對穩(wěn)定的前提下，應(yīng)該根據(jù)主、客觀情況的變化，適當圍繞形象主題做出局部的調(diào)整。萬寶路品牌的男子漢形象是通過美國西部牛仔建立起來的，但在除美國以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在中國香港，人們崇尚的是紳士形象，對草原上騎馬游牧的牛仔不感興趣，甚至認為牛仔是下等勞工。萬寶路進入香港市場后，對企業(yè)形象做出了調(diào)整，西部牛仔變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主。在保持萬寶路品牌的核心價值的同時，滿足了香港人的心理需求。核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出品牌的核心價值。