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標識設(shè)計對品牌意味著提供價值和信任(一)

Post by rhtimes, 2018-4-29, Views:

品牌是價值擔保
1960年,美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation,AMA)在《營銷術(shù)語詞典》

中提出,品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或標識設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以
辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這
一定義可以從三個方面來理解:
(1)品牌與符號有關(guān),品牌外顯為一個可視的符號,符號代
表了品牌;
(2)品牌是一種區(qū)分的工具,品牌存在的意義在于辨認或區(qū)別,其存在的前提是
有同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者;
(3)品牌的界定有消費者和企業(yè)兩個視角,消費者利用品牌來
辨認產(chǎn)品或服務(wù),而企業(yè)利用品牌來區(qū)別自己與競爭品。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌
的定義著眼于差異化的品牌符號。
  
  隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展,物質(zhì)越來越豐富,人們可以選擇的商品或服務(wù)也越來越多。此時,
品牌僅僅作為區(qū)隔的工具并不足以吸引消費者,人們需要知名度高、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
因此,企業(yè)開始不斷提升品牌帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務(wù)性價值,使品牌
成為某種消費價值的擔保。利用多種傳播手段,通過品牌這一載體,企業(yè)向消費者做出價值
承諾,如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶
來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。英國品牌學(xué)者切納托尼和麥克唐納(Mc[)onald)認為,一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方,使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值①;美國西北大學(xué)的唐•舒爾茨(Don Schultz)教授指出,品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。受到各種接觸點(Point ofContact)的綜合影響,消費者形成了對品牌價值的印象。此時,對消費者而言,品牌意味著對企業(yè)所能提供價值的信任。

 

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