肯德基，我們會(huì)想到白胡子的肯德基上校，會(huì)想到金燦燦的炸雞腿，會(huì)想到干凈明亮的用餐

環(huán)境；每當(dāng)提到宜家(IKEA)，我們會(huì)想到那個(gè)黃顏色的LOG()，會(huì)想到輕便、簡(jiǎn)明、實(shí)用、又有些昂貴的家具，會(huì)想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛(wèi)•奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

    1978年，萊維(L,evy)教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和；1989年，倫敦商界一個(gè)名為“永恒的品牌”研討會(huì)中就有專家提出，品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺(jué)的集合；科特勒則認(rèn)為品牌至少包括屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者等六個(gè)方面的內(nèi)容@。有了品牌這一載體，這些分散的聯(lián)想才能集中在消費(fèi)者腦海當(dāng)中。

     

 一個(gè)品牌的建立實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者共同努力的結(jié)果。在“品牌管家”奧美廣告公司

(()gilvy&：Mather)看來(lái)，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系④。《關(guān)系營(yíng)銷》一書(shū)的作者瑞吉斯嘜肯納(Regis McKenna)也指出，“一個(gè)成功的關(guān)系就是一個(gè)成功的品牌”@。國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS(Taylor Nelson Sofres)公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處——與

消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情般的關(guān)系。亞馬遜(Amazon)公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫．貝佐斯(Jeft、Bezos)說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。加拿大學(xué)者巴納斯(Batlaes)甚至認(rèn)為，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是創(chuàng)建品牌的目標(biāo)。