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制造企業(yè)形象標志在市場位勢中的基礎(chǔ)之一!
Post by rhtimes, 2013-7-8, Views: “企業(yè)標志競爭市場位勢”即企業(yè)標志在競爭性市場上,相對于競爭企業(yè)標志或同類企業(yè)標志所具有的位置和影響力。它是企業(yè)形象標志競爭力在市場競爭中的集中體現(xiàn)。建立“企業(yè)標志競爭性市場位勢”既是企業(yè)標志定位的重要目標,又是企業(yè)形象標志設(shè)計定位的基礎(chǔ)。
20世紀60年代末70年代初,A·艾里斯(A.Ries)和J·特勞特(J.Trout)提出關(guān)于“定位”的基本理念。他們在1977年出版的《定位》一書中指出:定位就是“明確產(chǎn)品的目標市場,把產(chǎn)品在目標市場的顧客心里定下位置。定位的重點是對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響,并通過策劃和創(chuàng)意,制造產(chǎn)品的顯著的社會聲譽,以形成企業(yè)標志競爭市場位勢”。他們認為,企業(yè)必須做到以下三個方面,才能建立這種市場位勢:
1.營銷是制造企業(yè)標志市場位勢的基礎(chǔ)
營銷(Marketing)就是將產(chǎn)品推廣銷售給顧客的全部活動過程。企業(yè)首先通過對目標市場和顧客的細分,然后運用一定的、策略、手段和方法,如市場滲透、降低價格、廣告、促銷、營業(yè)推廣等,來增加產(chǎn)品銷售,擴大市場份額。
某種意義上,現(xiàn)代經(jīng)濟被稱為“營銷經(jīng)濟”,這說明營銷在促進現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的重要性。營銷是制造企業(yè)形象標志競爭市場位勢的基礎(chǔ),但并非任何營銷實踐都能夠如此。在過去的經(jīng)濟中,我們大規(guī)模推廣的是一種“以市場份額為導向”的營銷。在這種模式下,企業(yè)預(yù)先細分并選擇了特定的目標市場和顧客,并制造了一系列確切的信息,如降價提示、企業(yè)標志設(shè)計形象特征宣傳、企業(yè)形象標志設(shè)計展示、顧客優(yōu)惠承諾、質(zhì)量保證等。我們假定,所有的顧客(當前和潛在)都是既定信息的接受者。營銷所要做的,就是如何想方設(shè)法使我們所制造的這些信息能夠為顧客所接受,使他們相信“我們說的都是真的,我們展示給他們的都是他們都想要的”。這種營銷的目的無可挑剔,而且它在實際上也擴大了市場份額。然而問題的關(guān)鍵在于,這種營銷也僅僅只是增加了企業(yè)標志的市場占有率,而未在根本上確立企業(yè)標志市場位勢的基礎(chǔ)。因為很顯然,在這種模式下,至少在四個方面出現(xiàn)了“不經(jīng)濟”:
其一,未能確立企業(yè)形象標志設(shè)計在目標市場和目標顧客中的主導位置。因為全部營銷都是在廠商信息支配下進行的,在一定程度上抹殺了顧客的主體性,靠降低價格、廣告等的支撐營銷的基礎(chǔ)必然脆弱。
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