環(huán)境標(biāo)識(shí)與顧客的關(guān)系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術(shù)的迅速變化與創(chuàng)新；企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的同質(zhì)性和替代性不斷增強(qiáng)；市場競爭環(huán)境變化、新競爭商不斷進(jìn)入而導(dǎo)致市場機(jī)會(huì)、市場份額和利潤的轉(zhuǎn)移；顧客對(duì)相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價(jià)值意識(shí)所取代等。如果不對(duì)不確定性加以控制，我們建立顧客關(guān)系的努力就會(huì)付之東流。那么，怎樣控制不確定性因素的影響呢？戰(zhàn)略學(xué)家和管理學(xué)家為我們提供了兩種不同的對(duì)策：

1.控制環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)特征

他們認(rèn)為，顧客與環(huán)境標(biāo)識(shí)導(dǎo)向關(guān)系的不確定性中，環(huán)境標(biāo)識(shí)導(dǎo)向的不確定性比顧客的不確定性容易為企業(yè)掌握。因此，企業(yè)可通過控制環(huán)境標(biāo)識(shí)特征引導(dǎo)顧客需求，努力促進(jìn)顧客需求變化、適應(yīng)環(huán)境標(biāo)識(shí)定位。“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預(yù)見，組織只能在實(shí)際遇到時(shí)做出即時(shí)反應(yīng)……提高其在不確定、無法預(yù)見的環(huán)境中的活動(dòng)能力和適應(yīng)性……控制環(huán)境標(biāo)識(shí)導(dǎo)向特征是其提高適應(yīng)性的戰(zhàn)略之一。”

2.控制顧客需求

顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業(yè)掌握了充足的知識(shí)，顧客需求在一定的程度上仍然可以加以控制。企業(yè)可以通過綜合運(yùn)用一系列有效的機(jī)制和手段改變顧客的需求結(jié)構(gòu)和效用函數(shù)，從而保證環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位符合顧客效用。

實(shí)際上，上述兩種對(duì)策可以互補(bǔ)。如果企業(yè)有能力保持標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，可以采用控制環(huán)境標(biāo)識(shí)特征的策略；但如果企業(yè)能夠建筑到有效控制顧客需求的方法則更好。

兩種對(duì)策的互補(bǔ)，確定了企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性的主動(dòng)方式——讓顧客參與環(huán)境標(biāo)識(shí)經(jīng)營，與顧客共同培育和創(chuàng)造環(huán)境標(biāo)識(shí)發(fā)展的機(jī)會(huì)。“假如經(jīng)理們只限于對(duì)組織加以整頓來適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境，他們會(huì)有所收獲，但這并不是徹底解決問題的方法。環(huán)境標(biāo)識(shí)在不斷變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經(jīng)理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長的機(jī)制，通過盡可能改造市場和顧客，使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。”顧客參與正是這樣一種機(jī)制，它在改善環(huán)境標(biāo)識(shí)特征和適應(yīng)顧客需求兩個(gè)方面同時(shí)獲得績效。顧客參與使顧客有機(jī)會(huì)直接接觸環(huán)境標(biāo)識(shí)，在與環(huán)境標(biāo)識(shí)的互動(dòng)中，把自己的思想和對(duì)環(huán)境標(biāo)識(shí)的價(jià)值評(píng)價(jià)滲透到包括環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)中，從而使環(huán)境標(biāo)識(shí)特征能夠充分地體現(xiàn)顧客的意志，達(dá)到對(duì)環(huán)境標(biāo)識(shí)特征的完善，使其更好地適應(yīng)顧客需求。“通過與顧客建立密切關(guān)系，進(jìn)行熟練的對(duì)話，雙方才能發(fā)現(xiàn)彼此的渴望與能力，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的種子。”