怎樣制定一個市場細分和定位戰(zhàn)略？

         市場細分的目的是發(fā)現(xiàn)消費者的需求。企業(yè)可以區(qū)分和評價各個子市場，并針對消費者最重要的需求來提供產(chǎn)品。每個子市場在規(guī)模、發(fā)展速度、邊際利潤、競爭強度上都具有不同的潛力。企業(yè)在進行分析時必須考慮這些因素。評價時還要考慮企業(yè)經(jīng)濟目的和企業(yè)的能力及資源。選定了子市場以后，企業(yè)可以針對它制定戰(zhàn)略，可以對一個或多個子市場采取差異營銷方式，也可以采取無差異營銷方式。

        無差異營銷方式不考慮各個子市場的不同需求，為不同的子市場設計不同的營銷組合。市場細分為生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品和服務提供了依據(jù)。它幫助營銷人員 了解變化的市場需求和購買行為，并迫使他們深入研究備選方案，并制定現(xiàn)實的目標市場策略。

  定位是指使產(chǎn)品或企業(yè)適合目標市場需要相適應的戰(zhàn)略。企業(yè)通過將產(chǎn)品的價值和功能與市場的需求和需要相吻合來實現(xiàn)這種定位策略。這種吻合存在于市場之中。“系統(tǒng)定位”是由相互關聯(lián)的三個步驟構成——產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位。

        第一步，產(chǎn)品定位。企業(yè)要決定它想要目標市場中的消費者對自己的產(chǎn)品有什么看法。它代表著高質(zhì)量、貨真價實或是先進的技術嗎？它是針對哪一個市場層次的需求？產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略主要通過產(chǎn)品的差異化來定位。主要的做法依據(jù)以下幾方面：產(chǎn)品特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和設計等。

        第二步，市場定位。涉及到企業(yè)上獲得信譽認同程度。企業(yè)的任務是通過有效的營銷組合，主要是促銷和分銷戰(zhàn)略來給市場一個強烈的偏愛的感覺。市場定位的主要策略是識別與形象、符號、書寫字體與影視媒體、氣氛與事件等。

        第三步，企業(yè)定位。企業(yè)一部分通過贏利的財務業(yè)績表現(xiàn)出來，一部分決定與它的經(jīng)營方式、它對顧客的態(tài)度、它在服務和質(zhì)量或價值上的聲譽、它的研究與開發(fā)情況，以及新產(chǎn)品項目等。企業(yè)定位反映了其活力和革新觀念。企業(yè)定位是人們看到企業(yè)是如何管理的。對跨國公司而言，一個重要的考慮是“本土化”水平。一個公司必須對眾多的觀眾或“公眾”來定位，這些“公眾”互相影響同時影響企業(yè)的目標市場。

       定位的這三個步驟使產(chǎn)品/服務、營銷組合、利益差別和目標市場形成整體，將企業(yè)的各個部門有機地聯(lián)系起來，并把它們?nèi)客葡蚴袌?。定位將目標市場融合在一個企業(yè)營銷方案中。這種通過營銷組合實現(xiàn)的企業(yè)營銷方案，必須突出并傳達目標市場對不同利益和成本的評估。成功的定位提供不同的并高于替代品的價值。一個不連貫，未被有效傳達或沒有體現(xiàn)較高價值的企業(yè)營銷方案不能被正確的定位。牛仔褲Levi進入正規(guī)服裝市場的失敗是因為在制定企業(yè)營銷方案時發(fā)生了目標錯誤，并沒有體現(xiàn)特別的價值。它還損害了顧客對其價值的認知，降低自己的市場地位。

       制定一個市場細分和定位戰(zhàn)略需要考慮一下六個方面的因素;

 （1）界定產(chǎn)品及其替代品市場；

 （2）了解如何按照顧客需求的同質(zhì)性和顧客必須的需求來細分市場；

 （3）決定每一個子市場的可接近性、市場吸引力和潛在的利潤；

 （4）確定企業(yè)作為創(chuàng)造最大顧客價值的比較優(yōu)勢來源的細分；

 （5）創(chuàng)造、提供和傳達完全符合目標子市場顧客需要的增值定位；

 （6）繼續(xù)通過新的途徑為目標子市場顧客創(chuàng)造和提供更多的價值。