對(duì)于什么是廣告文案歷來(lái)有不同的解釋。起初由于廣告的載體大多為印刷媒介，廣告策劃VI主要由語(yǔ)言文字構(gòu)成，因此廣告文案被理解為廣告作品的全部。之后隨著廣告形式的多樣化，對(duì)廣告文案的理解又被分成廣義的和狹義的，廣義地說(shuō)，在廣告活動(dòng)中，凡是為廣告而撰寫的文字資料都可以稱為文案，其中包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告等，還有在廣告策劃過(guò)程中產(chǎn)生的書面文本。同時(shí)還包括廣告業(yè)務(wù)部門在廣告策劃過(guò)程中產(chǎn)生的書面文本、廣告刊例、廣告訂單等有關(guān)樣本、表格等文字資料。狹義地說(shuō)，廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。它是廣告創(chuàng)意構(gòu)思的物質(zhì)表現(xiàn)，是廣告作品設(shè)想與藍(lán)圖的具體陳述，是所有廣告作品的書面展現(xiàn)。