廣告口號的特征是信息單一、內(nèi)涵豐富、句式簡短、樸素流暢、反復運用、印象深刻。  如果要使我們寫作的廣告口號具有以上特征，我們就必須在寫作時，堅持以下原則:

 

      (1)簡短易記，口語風格。這是廣告口號寫作最重要的規(guī)定。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴散廣告主體形象和觀念的影響力，并成為消費大眾的日常生活流行語。要適合于口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風格。因此，廣告口號不能用過于書面化的語言，不能用生僻的詞句，不能毫無區(qū)分的運用方言、鄉(xiāng)音。

 

      (2)用詞樸素，合于音韻。這是說廣告口號所運用的詞匯、詞性平易而不是華麗、浮泛。合于音韻并不是要求廣告口號必須押韻，而是要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。好的廣告口號都能體現(xiàn)這一原則， 例如:“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”(雷達表)“晶晶亮，透心涼”(雪碧),這些都是用詞匯樸素，富于音韻美的廣告口號。

 

      (3)突出個性，觀念前瞻。在現(xiàn)代生活中，如此紛紜的傳播環(huán)境里，沒有個性的形式和內(nèi)容難以引起受眾的關(guān)注和記憶，只有具有個性的廣告口號，才能在平凡中得到凸現(xiàn)。例如:“ 我的眼里只有你”(娃哈哈純凈水)、“在乎你的感覺”(三源美乳霜)等，這些都是具有個性的廣告口號，讓受眾過目難忘。

 

      觀念前瞻是為了使廣告口號能適應長期運用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導，上不至于落伍，而被消費大潮淘汰。在廣告口號中體現(xiàn)企業(yè)的前瞻觀念，是體現(xiàn)一個企業(yè)的理念、位置定位、產(chǎn)品素質(zhì)等問題。

 

      ( 4)情感親和，滲透力強。為了建立廣告主與目標受眾之間的牢固關(guān)系，廣告口號就必須在情感親和力上下功夫，將企業(yè)的理念、企業(yè)所做的努力、企業(yè)對消費者的關(guān)切用情感性較強的形式告訴消費者，使情感滲透形成某種內(nèi)在的親和力。例如“要做就做最好”(步步高VCD )、  “我們一直努力”(愛多VCD)、“真誠到永遠”(海爾電器)等廣告口號都讓受眾體會到企業(yè)所做出的努力和服務(wù)的宗旨。

 

      (5)適應媒體，長期運用。只有能適合每一種煤介特征表現(xiàn)的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每個活動和作品中，只有長期運用的廣告口號，才能使廣告主體的一貫風格和觀念得到一一致的傳達。

 

2.廣告口號的寫作類型

 

      廣告人大都將廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類型。企業(yè)廣告口號是為建立企業(yè)形象而寫作的。產(chǎn)品廣告口號是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立和為直接銷售而寫作的。根據(jù)對許多廣告口號的分析和研究，我們還可以在內(nèi)容和表現(xiàn)結(jié)構(gòu)上給它們一個較為詳細的分類。

 

      (1)內(nèi)容類型。

 

      1 )形象建樹型。這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動做有效的鋪墊。

 

      2 )觀念表現(xiàn)型。通過對某種觀念的提出和表達來表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者、服務(wù)者的觀念和看法，表現(xiàn)對一種消費方式和消費觀念的創(chuàng)造和引導。例如:“彈鋼琴的孩子不會變壞”(山葉鋼琴)、“好東西要和好朋友一起分享”(麥斯威爾咖啡)等，都是一一種觀念表達型的口號。

 

      3)優(yōu)勢展示型。一般是展示商品(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢，來展示廣告主體的功能、特點，  讓消費者用最省儉的方式了解其優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進行對比，做出正確選擇。例如:“紅桃K，補血最快”“農(nóng)夫山泉有點甜”(農(nóng)夫山泉純凈水)等都是對其產(chǎn)品關(guān)鍵特點的優(yōu)勢展示,

 

      4)號召行動型。這種廣告口號，一般都是采用直接的方式運用祈使句式來進行的。如:“一齊來生力”(生力啤酒)、“要想身體好，請喝健力寶”(健力寶)，這些都是對受眾的一種直接的消費口號。采用此類型的廣告口號，一 般其產(chǎn)品應該是感性的產(chǎn)品 ，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費。

 

      5)情感喚起型。是借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，  以此贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費。

 

      (2)結(jié)構(gòu)類型。廣告口號是否簡練，是否適合口頭傳播，其使用的句式是要有一定制約作用的。 這個分類可大致分為:

 

      1)單句形式。是指廣告口號采用簡短的單句形式來表現(xiàn)。如:“合力培養(yǎng)下一代” (享氏嬰兒米粉廣告)“我們批發(fā)健康”(美國水果批發(fā)公司廣告)等。

 

      2)對句形式。指用兩個短的單句組成的廣告口號句式，這種句式讀起來可以有一一種互相映襯的音韻效果而被廣泛采用。它分為對仗型和非對仗型。例如:“晶晶亮，透心涼”(雪碧)、“乘上三峰，一路順風”(三峰汽車廣告)。非對仗的廣告口號如:“25年本色，不改其貌”等。

 

      3 )前綴句型。此句型一般都是在一個短句前，有一個產(chǎn)品或企業(yè)等廣告主體的名稱。前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后面則是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。如:“樂百氏純凈水，27層凈化”“上海桑塔納，汽車新潮流”。

 

      4 )后綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。如:  “高科技產(chǎn)品，江鈴汽車”“豐胸不豐腰，三源美乳霜”等。

 

      (3)表現(xiàn)類型。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)涵比廣告標題和廣告正文要凝練得多，但其表觀形式的變化也簡單得多。它大致可分為三種:

 

      1 )普通形式。指的是用普通的陳述性手法，而不采用描述性或借助聯(lián)想和想象等文學筆法來進行的口號寫作。例如:“雀巢咖啡，味道好極了!”普通型廣告能使受眾很容易明白其意。

 

      2 )聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想象的形式對企業(yè)的觀念、商品的特征進行表現(xiàn)。運用聯(lián)想形式，  可以使廣告口號具有某種號召力、說服力和獨立風格的創(chuàng)意。

 

      3 )幽默形式。指的是運用幽默的語言來進行廣告口號的創(chuàng)作，體觀一種獨特的需求。例如:“除了鈔票，承印一切”“牛肉在哪里?”等都是經(jīng)典的幽默形式的廣告語。

 

      3.廣告口號的寫作技巧

 

      廣告口號的寫作技巧，離不開內(nèi)容表現(xiàn)的選擇，也離不開表觀形式的選擇以及寫作中語言文字的運用和表達等方面的技巧。

 

      廣告口號內(nèi)容選擇的技巧主要體現(xiàn)在要選擇廣告主體最優(yōu)特征來進行表現(xiàn)，并且選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進行表現(xiàn)，以及選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進行表現(xiàn),

 

      廣告口號形式選擇的技巧主要體現(xiàn)在選擇前綴句式和后綴句式方面，它可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播;選擇單句形式，能使受眾在最短的時間內(nèi)明了其意;選擇對句形式，可以利用音韻效果迅速流傳;采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動;另外還要避免命令形式，因為它可能會導致抗拒和反感。廣告口號具體寫作過程中的技巧則是運用動詞，增強訴求效果;字詞聯(lián)想，余味無窮;日常用語，恰到好處;時尚話題抓住視線;改造諺語，朗朗上口;口頭禪語，迅速流傳。