跨職能品牌策劃的運(yùn)用：僅擁有一個(gè)跨職能結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定可以提升創(chuàng)新能力，但是如果沒(méi)有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，就根本無(wú)法提升。品牌營(yíng)銷(xiāo)在組織運(yùn)作上是獨(dú)立的。某公司的營(yíng)銷(xiāo)主管曾表示：“我很擔(dān)心公司的結(jié)構(gòu)，因?yàn)楣緵](méi)有一個(gè)核心結(jié)構(gòu)。我們需要一個(gè)核心機(jī)構(gòu)。沒(méi)錯(cuò)，高層管理者會(huì)制定目標(biāo)，但這些都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)溝通而產(chǎn)生的目標(biāo)，我們需要專人或?qū)ｉT(mén)小組來(lái)確認(rèn)與徹底執(zhí)行這些目標(biāo)，而且還要想出一個(gè)不會(huì)產(chǎn)生障礙與過(guò)分干預(yù)、促使跨職能小組能充分發(fā)揮作用的方法。”

品牌資產(chǎn)小組的基本職能是推動(dòng)品牌資產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督，維持有效的營(yíng)銷(xiāo)整合。哈佛大學(xué)教授弗蘭克·塞斯彼得斯（Frank Cespeds）稱此為“齊發(fā)性工程”（Complete Projects），他將此工程定義為“進(jìn)行更多更快，以更深入的方式涵養(yǎng)創(chuàng)新更多企業(yè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及顧客的互動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)中做到更好地整合。”

了解顧客行為：以下四種顧客行為特別需要了解：①顧客從他們的想法而非事實(shí)或公司的意定來(lái)做決定；②顧客購(gòu)買(mǎi)決定與品牌選擇很少是出自一個(gè)人的決定，尤其是耐久性企業(yè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品或高價(jià)位品牌；③顧客是以“腦與心”來(lái)做決定的；④顧客的欲望、需求與顧慮經(jīng)常發(fā)生變化。

顧客所想就是他們的信念，而顧客的信念會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定。因此，勸說(shuō)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定就必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，了解顧客對(duì)該品牌的信念。這種了解是重要的，因?yàn)樗鼤?huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。例如，一次客觀的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析清楚地顯示該品牌比競(jìng)爭(zhēng)品牌更堅(jiān)固耐用。很顯然，根據(jù)這項(xiàng)事實(shí)，這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的活動(dòng)應(yīng)該以強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良品質(zhì)為重點(diǎn)。但是，這只是公司的意愿，如果顧客不以為然，這項(xiàng)事實(shí)就不能成為營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。

以辦公用電腦為例：使用者通常不會(huì)是購(gòu)買(mǎi)者。因此，要想擬出一個(gè)有效的促銷(xiāo)策略，不但需要找出真正的決定者，同時(shí)也必須找出VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品的影響者。在這種情況下，就必須確認(rèn)目標(biāo)顧客，并對(duì)之進(jìn)行分析，建立并維持與他們的關(guān)系。

顧客購(gòu)買(mǎi)決定中所要考慮的因素很多，這些因素可被分為感性因素如VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)體、價(jià)格等，理性因素如質(zhì)量、售后服務(wù)等。在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定中，必須形成對(duì)感性與理性思考的平衡。

所有的顧客因素，都處在不斷的變化之中。因此，企業(yè)顧客導(dǎo)向的觀念也就必須隨之發(fā)生變化。營(yíng)銷(xiāo)策略只有與顧客因素的變化保持一致性，才能適應(yīng)顧客需求。