企業(yè)品牌危機(jī)有兩層含義：一是指危及或損害企業(yè)形象標(biāo)志或聲譽(yù)的潛在或顯存的破壞性事件；二是指形象標(biāo)志或聲譽(yù)受到破壞，將會(huì)或已經(jīng)陷入某種極其不利的災(zāi)難性前景或格局。品牌危機(jī)管理就是企業(yè)預(yù)測、監(jiān)控潛在標(biāo)志危機(jī)、控制發(fā)生的品牌危機(jī)，使企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)形象或聲譽(yù)得以維護(hù)或恢復(fù)的一系列策劃與管理活動(dòng)的總稱。它們的根本目的是保障形象標(biāo)志或聲譽(yù)，增強(qiáng)或維持品牌的顧客忠誠。

品牌危機(jī)的發(fā)生并非突如其來，而是逐步漸變醞釀的過程。管理者如果能夠?qū)ζ放莆C(jī)持有高度的敏感性、持續(xù)的警覺性，并善于注意收集分析形象標(biāo)志信息，研究危機(jī)發(fā)生的機(jī)制，從而及時(shí)適時(shí)地采取對策，就能將品牌危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)，此乃標(biāo)志危機(jī)管理之上上策。《孫子·形篇》論述說：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵可勝。……不可勝，守也，可勝，攻也……善守者，藏于九地之下，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也”。孫子在這里所謂“善戰(zhàn)”、“善守”、“先為不可勝”，其實(shí)質(zhì)乃克己之買點(diǎn)，固己之位勢，防患于未然——“自保而全勝”。

“預(yù)則立，不預(yù)則廢”：品牌危機(jī)成因系統(tǒng)分析

品牌危機(jī)管理需認(rèn)真研究分析形象標(biāo)志危機(jī)機(jī)理和成因。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)形象或聲譽(yù)是社會(huì)、公眾和顧客給予形象標(biāo)志的整體評價(jià)和認(rèn)定，它是由企業(yè)內(nèi)外諸多標(biāo)志設(shè)計(jì)要素有機(jī)整合而形成的。任何一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)要素發(fā)生負(fù)面動(dòng)作，都可能危及形象標(biāo)志或聲譽(yù)，甚至對標(biāo)志造成毀滅性的影響。由于形象或聲譽(yù)的系統(tǒng)性，決定了標(biāo)志危機(jī)成因的系統(tǒng)性。

必須指出的是，對品牌危機(jī)的預(yù)測分析，不能堅(jiān)持孤立、片面、靜止的觀點(diǎn)，而應(yīng)把它作為一個(gè)有機(jī)整體。同時(shí)還必須指出的是，對標(biāo)志危機(jī)的成因，必須堅(jiān)持關(guān)鍵原則，只有抓住關(guān)鍵要素，才能制定正確的危機(jī)對策。