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建立企業(yè)2013整體標(biāo)識系統(tǒng)流程策略!
Post by rhtimes, 2013-7-27, Views:顧客導(dǎo)向要求對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)做出重大的變革,采用企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)系統(tǒng)導(dǎo)向整體流程的策略。所謂“整體流程”是指始于識別顧客需求止于滿足顧客需求的整體價(jià)值鏈。在整體流程中,任何一個職能部門都不可能完全擁有這個流程中的任意一個部分——它們共同為這個流程的每一部分貢獻(xiàn)自己的力量。
許多企業(yè)采用這種整體流程的策略來進(jìn)行標(biāo)識系統(tǒng)營銷,并且建立了跨職能的團(tuán)隊(duì),實(shí)施顧客意識培訓(xùn)。這些企業(yè)獲得了成功,它們建立了面對顧客需求變化的反應(yīng)機(jī)制和持久而強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。但是,仍然還有許多企業(yè)不厭其煩地在延用古典的企業(yè)組織結(jié)構(gòu),根據(jù)各種傳統(tǒng)職能明確劃分組織,而且大多數(shù)情況下,制定決策時仍舊基于這種職能觀點(diǎn)。這樣制定出來的決策通常僅是內(nèi)部導(dǎo)向或職能導(dǎo)向,解決問題的方案也是簡單的和局部的。這類策略稱之為“膝跳反應(yīng)”。
一些企業(yè)特別是那些具有較好質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè),正努力試圖通過“超越顧客對企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)系統(tǒng)導(dǎo)向”來建立標(biāo)識系統(tǒng)的顧客忠誠。例如,它們采用降價(jià)策略,以此增大顧客讓渡價(jià)值;采用大幅度的營業(yè)推廣策略;或者提供更加多樣的售后服務(wù)策略等等。盡管從理論上說這樣做的確很好,但是,所有這些策略最終將受阻于收益遞減法則,從而使其效應(yīng)受到極大的限制。例如,因?yàn)槊媾R高度競爭性的市場,通過標(biāo)識系統(tǒng)策略的手段就是非常有限的;同時,在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和質(zhì)量已經(jīng)接近極限的情況下,進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量將會付出十分昂貴的代價(jià),而只能給予顧客創(chuàng)造微小的利益;另外,大規(guī)模的營業(yè)推廣和大量增加售后服務(wù),也會極大地增大營銷的成本。在所有這些情況下,所謂“超越顧客對企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)系統(tǒng)導(dǎo)向的認(rèn)識”必然困難重重。
滿意——激勵策略就是將企業(yè)(或標(biāo)識系統(tǒng))與顧客關(guān)系的構(gòu)成要素劃分為兩類:滿意因素和激勵因素,并據(jù)此設(shè)計(jì)營銷方式和服務(wù)形式。滿意因素是指必須提供的以確保實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基本水平,激勵因素則是指能夠提供給顧客、而競爭對手無法提供的一些特殊利益。
在營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上,優(yōu)良的質(zhì)量和高水平的服務(wù)通常都屬于滿意因素,這是確保顧客忠誠的基本條件。除此之外,為了強(qiáng)化與顧客的關(guān)系,企業(yè)還必須要找到一些行之有效的激勵因素,這些因素是區(qū)別于競爭對手的特殊手段。例如,特別的包裝、依據(jù)顧客偏好的不同設(shè)計(jì)和制造(定制)、配送系統(tǒng)以及全程服務(wù)等。這些特殊手段的運(yùn)用為企業(yè)創(chuàng)造新的買點(diǎn),同時又增強(qiáng)顧客的滿意度,強(qiáng)化標(biāo)識系統(tǒng)與顧客的關(guān)系。
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