企業(yè)營(yíng)銷成本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有哪些？分析一

（一） 成本結(jié)構(gòu)對(duì)盈利的影響

   當(dāng)對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行盈虧平衡分析時(shí)，成本結(jié)構(gòu)對(duì)盈利的影響是顯而易見(jiàn)的。

   典型的主導(dǎo)者有一個(gè)很高的固定成本結(jié)構(gòu)和較高的均衡點(diǎn)。它的利潤(rùn)直接受到銷量和價(jià)格的影響——低于盈虧點(diǎn)的銷售量會(huì)產(chǎn)生巨大的損失，因?yàn)樗拇蟛糠殖杀荆垂潭ǔ杀荆┍３植蛔?。相反，典型的挑?zhàn)者或利基者卻有較低的銷售量，它的利潤(rùn)更多的是直接受到可變成本及價(jià)格變動(dòng)的影響，低于均衡點(diǎn)的銷量的下降只生產(chǎn)較小的損失。當(dāng)然相反的情況同樣適用。如果高于均衡點(diǎn)的銷售量有所增長(zhǎng)，壟斷主導(dǎo)者就會(huì)有較大的利潤(rùn)，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，則有較小的利潤(rùn)。

  市場(chǎng)組合對(duì)利潤(rùn)變化的敏感程度數(shù)字表明，作為一個(gè)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者，出現(xiàn)不利的銷售和價(jià)格變化，對(duì)盈利的影響程度。而對(duì)于非主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者而言，它的影響主要在于對(duì)可變成本的管理。通過(guò)對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者均衡銷售量和價(jià)格影響的回顧，表明了高固定成本主導(dǎo)企業(yè)易受影響的情況。

 

 （二）成本結(jié)構(gòu)管理的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略利用

創(chuàng)新和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的主導(dǎo)企業(yè)要發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)為它們的目標(biāo)市場(chǎng)提供更好地價(jià)值來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所有這些活動(dòng)都會(huì)影響它們的成本、邊際了利潤(rùn)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。正如早期所爭(zhēng)論的，使用產(chǎn)品生命周期模型，必須改變成本水平和結(jié)構(gòu)以支持采用合適的營(yíng)銷品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，整合營(yíng)銷和成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性地位和降低對(duì)利潤(rùn)的敏感性等等，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言是很重要的。主要區(qū)域在多元化市場(chǎng)上應(yīng)采取下述競(jìng)爭(zhēng)性品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略靈活性和保護(hù)利潤(rùn)。首先，固定成本與可變成本的轉(zhuǎn)換，把資源從非核心業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)出，對(duì)內(nèi)部資源如人力資源引入更加靈活的支付方式。其次，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略增加競(jìng)爭(zhēng)者的可變成本。目標(biāo)是改變競(jìng)爭(zhēng)者更加靈活的可變成本結(jié)構(gòu)。再次，在主要市場(chǎng)上進(jìn)行介個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)。