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企業(yè)營(yíng)銷成本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有哪些?分析二
Post by rhtimes, 2014-5-13, Views:企業(yè)營(yíng)銷成本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有哪些?分析二
(三)利潤(rùn)計(jì)劃和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
使用利潤(rùn)差距分析模型,是主導(dǎo)企業(yè)保持利潤(rùn)水平進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的初始點(diǎn)。
利潤(rùn)差距分析模型,假設(shè)了目前的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有變化。利潤(rùn)目標(biāo)和未來(lái)利潤(rùn)預(yù)測(cè)趨勢(shì)之間的差距規(guī)模,是以年為基礎(chǔ)而做的。如果差距存在,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略人員就應(yīng)設(shè)法彌合差距。有三條主要途徑可以提高利潤(rùn):
(1)增長(zhǎng)——提高。
(2)提高生產(chǎn)率——降低成本。
(3)重組——改變資本基礎(chǔ)。
在一個(gè)多變或正在衰退的市場(chǎng),很難實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)非常不利。就生產(chǎn)力而言,利用現(xiàn)有資本,主要的選擇是降低成本,提高資本利用率,有選擇地提高價(jià)格以促進(jìn)邊際增長(zhǎng)。改變銷售組合有利于獲得更高的邊際利潤(rùn)。這些途徑有不同的重點(diǎn)。在一個(gè)正在衰退的市場(chǎng),生產(chǎn)力常常是基本的焦點(diǎn)??赡芴幱诘诙坏氖卿N售收益和重新增長(zhǎng)。最后,如果有巨大的營(yíng)業(yè)虧損,就有必要進(jìn)行資本重組。
因?yàn)榱糠治瞿P吞峁┝艘环N評(píng)估和決定有限順序的方法,這在決定哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)刪除的時(shí)候特別有用。
能夠有選擇地使用這模型對(duì)利潤(rùn)的多少進(jìn)行評(píng)估。生產(chǎn)率的提高和成本的降低,對(duì)提高利潤(rùn)又直接的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)想要獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)性定位或者處于很低的吸引力的市場(chǎng)時(shí),建議采用這個(gè)方法。只有在這樣一個(gè)理想的市場(chǎng),企業(yè)擁有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性地位時(shí),才能在將來(lái)投資中獲取利潤(rùn)。
(四)成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生命周期的動(dòng)態(tài)
當(dāng)市場(chǎng)開始增長(zhǎng)并趨于成熟的時(shí)候,去哦有的競(jìng)爭(zhēng)者,特別是主導(dǎo)者會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和分銷基礎(chǔ)建設(shè)以支持市場(chǎng)和服務(wù)。
蜂窩電話模擬網(wǎng)絡(luò)和支持基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)就是這個(gè)形式的例子。在剛引入階段,網(wǎng)絡(luò)投資和支持成本要遠(yuǎn)高于銷售收入,早期參與者都會(huì)有損失。隨著市場(chǎng)逐步增長(zhǎng),規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線把單位成本降到了銷售價(jià)格以下,從而產(chǎn)生了盈利。投資于擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高產(chǎn)品/服務(wù)的收益和銷售能力會(huì)增加基礎(chǔ)建設(shè)部分的成本。許多基礎(chǔ)建設(shè),如銷售成本、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本和制造費(fèi)用可以認(rèn)為是固定成本,或是認(rèn)為不隨銷售量變化而直接變化的成本。如果一個(gè)企業(yè)在收入下降時(shí)不能很快地分散成本,從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上而言是沒有靈活性的。同樣,面對(duì)巨大的需求不能快速的做出反應(yīng),也是沒有靈活性的。這種靈活性部分決定與固定成本和可變成本的分離。
有人常常問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題:“哪些是固定成本,哪些是可變成本?”答案是這個(gè)行業(yè)是如何構(gòu)成的,如果生產(chǎn)已經(jīng)充分地利用了它的資源,那么,它的生產(chǎn)成本就會(huì)隨著銷售量而改變。企業(yè)可通過(guò)選擇那些可以內(nèi)化的成本,從而有一個(gè)相對(duì)較高的固定成本 因素。而那些需外化的成本,就成為很高的可變成本因素。
進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)考慮以下因素:
(1)一個(gè)企業(yè)喜歡冒風(fēng)險(xiǎn),因此在產(chǎn)品生命周期的早期階段即對(duì)固定唱吧基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行投資。
(2)產(chǎn)品生命周期的階段和成本結(jié)構(gòu)。
(3)市場(chǎng)的多元化和銷售變動(dòng)或循環(huán)的相關(guān)程度。
(4)新的競(jìng)爭(zhēng)者依較低的和更加靈活的成本結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的威脅。
(5)需要連續(xù)不斷地投資的主要業(yè)務(wù),而且又不能被充分利用。
可采用一個(gè)相類似邊際利潤(rùn)/資本收益率分析的方法來(lái)分析產(chǎn)品生命周期。把邊際利潤(rùn)、資本投資和資本收益計(jì)劃與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái),以便在生命周期的每一個(gè)階段將它們組合在一起來(lái)創(chuàng)造盈利和靈活性。企業(yè)越來(lái)越多地采用經(jīng)濟(jì)價(jià)值增值作為主要的行為評(píng)價(jià)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。事實(shí)表明,越來(lái)越多的新企業(yè)采用這個(gè)趨勢(shì)分析,來(lái)表明它們的不斷增長(zhǎng)。許多企業(yè)沒有參與投資資本和生產(chǎn)產(chǎn)品,這在處于市場(chǎng)衰退時(shí)表現(xiàn)得更加明顯。
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