文案具有標(biāo)題、正文、口號語和附文四大部分，文案撰稿人需要在這四個基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性、創(chuàng)意性的操作，才能使文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同的特點、符合不同的媒體特征、對應(yīng)不同受眾心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。文案創(chuàng)作不僅要考慮到不同媒介的特征與要求，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象.功能和作用，做到有的放矢、量體裁衣。

  文案創(chuàng)作的標(biāo)題

  文案標(biāo)題是表現(xiàn)主題，引起受眾注意的文字部分。通常它比正文、口號語、隨文部分的字體要大，且置于文案最顯著、最醒目的位置，以吸引受眾的注意力。它的作用在于吸引人們的注意力，留下印象，從而引起人們的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)題VI產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。好的標(biāo)題，是優(yōu)秀文案所必備的，如果標(biāo)題平淡無味，那么整個文案就不可能在鋪天蓋地的平面創(chuàng)意設(shè)計中脫穎而出。因此一則文案的成敗，在很大程度上是由標(biāo)題的質(zhì)量所決定的。

   標(biāo)題的提煉

   標(biāo)題的生成

   一個商品如果沒有賣點就不會取得消費者的注意，它在市場上的存在就毫無意義了。賣點實際上就是標(biāo)題創(chuàng)作過程中的構(gòu)思。
   在構(gòu)思標(biāo)題的過程中，會有無數(shù)個思路。思路的整理最好使用邏輯樹狀圖，因為樹狀圖能把新的意念進(jìn)行重點與分類的整理。凡是無法用恰當(dāng)?shù)奈淖直硎龅?，就用樸素的語言先寫下來，不必考慮是否有語病，是否存在哆嗦的現(xiàn)象，這樣可以邊寫邊找語感。也可以先把所有的問題寫出來，并按照說明程度把最驚人。最有說服力的事實放在最前面，然后對這些題目進(jìn)行反問，如賣點可靠嗎?訴求合理嗎?等，而后再對滿意的題目進(jìn)行語言的濃縮和提煉加工，在語序上反復(fù)調(diào)整，在用詞上進(jìn)行反復(fù)推敲，以體味它的效果。冥思苦想出來的標(biāo)題，它們有可能成為不錯的副標(biāo)題。需要明確的是，修醉的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通，為了與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。修辭所產(chǎn)生的語言是要達(dá)到更真實、準(zhǔn)確、簡潔，且更具新意，形成有形象感的效果。

  具有沖擊力的語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來的，它來自于撰稿人的洞察力和語言修養(yǎng)與靈感。如果比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊、排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象，而一味地追求對仗形式反而華而不實。

 

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