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企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

Post by rhtimes, 2014-7-11, Views:

         企業(yè)發(fā)展實(shí)際上存在著階段性。在不同的發(fā)展階段,企業(yè)營(yíng)銷會(huì)面臨不同的問(wèn)題,包括財(cái)務(wù)問(wèn)題、制度化問(wèn)題、管理能力不足等問(wèn)題,只有有效控制企業(yè)發(fā)展速度,使企業(yè)的發(fā)展有張有弛,適時(shí)地甚至是有意地放緩企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏,才能保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)階段保持清醒的頭腦,在產(chǎn)業(yè)低迷階段,保持旺盛的斗志。就如同拳擊,只有收回來(lái),打出去才會(huì)有力。否則一直往前,發(fā)展的力量就難以控制。
          經(jīng)營(yíng)企業(yè)的奧妙在于把握平衡。“百年老字號(hào)”是把握了平衡,部分“英年早逝”的企業(yè)是未能把握平衡。其實(shí),企業(yè)把握平衡的關(guān)鍵就是把握發(fā)展戰(zhàn)略。
          高樓大廈設(shè)計(jì)不平衡容易傾覆,滑冰運(yùn)動(dòng)員掌握不了平衡容易抹倒,企業(yè)把握不了平衡就要出問(wèn)題。從企業(yè)的資源配置上看,固定資產(chǎn)要與流動(dòng)資產(chǎn)相平衡,固定資產(chǎn)才能充分發(fā)揮作用;優(yōu)良的機(jī)械設(shè)備要與優(yōu)秀的企業(yè)管理相平衡,機(jī)器設(shè)備才能創(chuàng)造良好效益。從企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)上看,企業(yè)發(fā)展速度需要與企業(yè)的整體素質(zhì)相平衡。企業(yè)條件具備的時(shí)候墨守成規(guī)而不求發(fā)展,將會(huì)錯(cuò)失良機(jī),最終導(dǎo)致落后、衰??;而企業(yè)整體素質(zhì)跟不上的時(shí)候,卻盲目追求高速度,最終勢(shì)必栽跟頭。
          企業(yè)在迅速發(fā)展過(guò)程中,要加強(qiáng)戰(zhàn)略控制,避免失去平衡。從實(shí)踐來(lái)看,導(dǎo)致企業(yè)不平衡的原因有很多,但主要有以下幾個(gè):
          第一,超常規(guī)、超能力發(fā)展,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,投資決策的“賭博”成分過(guò)濃。這方面的問(wèn)題集中體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:
          其一:盲目貪大。一段時(shí)間以來(lái),規(guī)?;瘞缀醭闪似髽I(yè)家們的口頭禪。由于先天缺陷,為了達(dá)到所謂的規(guī)?;S多企業(yè)一味追求發(fā)展速度,而忽視發(fā)展的質(zhì)量。
          其二:盲目追求高風(fēng)險(xiǎn)下的高收益。一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的企業(yè),收益水平也應(yīng)是相對(duì)穩(wěn)定的。高收益必然意味著高風(fēng)險(xiǎn),但高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果是不成功則成仁。偶爾幾次高風(fēng)險(xiǎn)的投資是可以理解和接受的,但長(zhǎng)期處于鋼絲繩上,總不免有失足墮落于地、粉身碎骨的那一天。
          其三,超越自身承受能力去發(fā)展。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,投機(jī)行為有時(shí)是難免的,但由此而產(chǎn)生的負(fù)面影響也應(yīng)是企業(yè)自身能承受得起的。如果一味地賭博,數(shù)年的積累極有可能在一瞬間化為灰燼,重整旗鼓也絕非易事。
          第二,片面追求經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)占有率等指標(biāo),甚至追求賬面利潤(rùn),進(jìn)而導(dǎo)致急功近利。
          現(xiàn)代市場(chǎng)觀念認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)效益的取得只是副產(chǎn)品,是在產(chǎn)品滿足消費(fèi)基礎(chǔ)上自然而然的產(chǎn)物,而非人力所強(qiáng)為的。
          市場(chǎng)占有率的上升,短期來(lái)看大多與企業(yè)加大促銷費(fèi)用投入有關(guān)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),更重要的不僅僅是占領(lǐng)市場(chǎng),而應(yīng)保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的良好趨勢(shì)。從這一角度來(lái)看,有時(shí)對(duì)顧客頭腦占有率更勝于市場(chǎng)占有率。更何況大多數(shù)企業(yè)的所謂的市場(chǎng)占有率只是曇花一現(xiàn),脆弱得經(jīng)不起任何環(huán)境變化的打擊。
          賬面利潤(rùn)的增加確實(shí)能使許多企業(yè)陶醉,但隨之而來(lái)的麻煩是大量回款困難,呆死賬過(guò)多;日積月累,猶如一根扼住企業(yè)命運(yùn)咽喉的繩索,使一個(gè)個(gè)好端端的企業(yè)窒息而死。

          第三,短期內(nèi)人員膨脹急速,良莠不齊、魚目混珠、效率低下。
          從一些企業(yè)的衰敗過(guò)程來(lái)看,都有一個(gè)明顯的人員膨脹期:企業(yè)為應(yīng)付草草開辟的諸多新市場(chǎng),必須吸納大量的新成員,有其是戰(zhàn)斗在一線的銷售人員,所招聘的新人又未能進(jìn)行有效的培訓(xùn)就匆匆上崗,結(jié)果人員素質(zhì)參差不齊,損害企業(yè)及企業(yè)形象的事件不斷涌現(xiàn),而且企業(yè)還必須投入大量的金錢來(lái)滿足這些人員不斷膨脹的金錢欲,加之管理水平低下,機(jī)構(gòu)龐大、人浮于事,效率很難得以保證。
          出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因是企業(yè)用在人觀念上存在著誤區(qū)。許多企業(yè)在用人上重經(jīng)驗(yàn)型、輕知識(shí)型;重市場(chǎng)鍛煉、輕自我培養(yǎng)。沒(méi)有一套自我完整的人員培訓(xùn)體系,結(jié)果新來(lái)人員草草上崗,而老員工由于長(zhǎng)期缺乏培訓(xùn),知識(shí)陳舊,思維易形成固定模式,不敢創(chuàng)新與突破。
          第四,片面強(qiáng)調(diào)促銷的急效,不注重長(zhǎng)期的企業(yè)形象樹立。
          有那么一段時(shí)間,地毯式的廣告轟炸幾乎成了企業(yè)拓展市場(chǎng)的唯一招術(shù);大批企業(yè)廣告充分實(shí)施于各種媒體,電視臺(tái)的標(biāo)王幾乎成了戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶。
          不錯(cuò),廣告確實(shí)造就過(guò)秦池的奇跡,擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。然而,企業(yè)的信譽(yù)度也在這無(wú)盡的廣告中江河日下。同時(shí),只要市場(chǎng)、不管促銷品位的方式,嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象。許多企業(yè)的沉淪從某種程度上與其狗皮膏藥式的街頭促銷、諸多難以實(shí)現(xiàn)的承諾有著極大的關(guān)系。
          雖然速度的把握是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,但是在市場(chǎng)大起大落時(shí)期,企業(yè)尤其要保持冷靜,不能盲目追求速度,企業(yè)的力量在于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃——什么時(shí)候做什么,什么時(shí)候主導(dǎo)什么。根據(jù)市場(chǎng)需求作出判斷以后,就要堅(jiān)定不移地往前走,以此形成自己的影響和力量,并把市場(chǎng)上在別的企業(yè)看來(lái)是大起大落的風(fēng)潮看作是過(guò)眼云煙,這樣才能確保企業(yè)的穩(wěn)健和持續(xù)發(fā)展。

 

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