隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)廣告自然而然地應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告具有傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的許多特點(diǎn)，例如，廣告已經(jīng)發(fā)布就可以傳播到世界各地，網(wǎng)民可以一天24小時(shí)隨意瀏覽，同時(shí)還可以鏈接到其他相關(guān)網(wǎng)頁_上，以提供更多的信息等。

 

      互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上通過視覺傳達(dá)，在文案寫作上印刷廣告文案相類似。但它又具有影視廣告視覺傳達(dá)的連續(xù)性、實(shí)踐性、動(dòng)畫性等特征，以及自身通過點(diǎn)擊、鏈接來實(shí)現(xiàn)的交互性、靈活性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)有一定的局限性，例如形式缺乏美感、畫面單調(diào)、面積較小、可供選擇的廣告位置不多，從而難以表現(xiàn)復(fù)雜、生動(dòng)的廣告內(nèi)容，廣告的藝術(shù)效果不佳，不易產(chǎn)生視覺的沖擊力和感染力等。因此廣告文案也有相應(yīng)的寫作要求。

 

      互聯(lián)網(wǎng)廣告信息有兩個(gè)特殊的傳達(dá)形式。一是語言文字在視覺傳達(dá)過程中是可變動(dòng)的，不僅大小形體、上下位置可變，而且在時(shí)間快慢和字體種類上也可以進(jìn)行變化，這對(duì)文案寫作提供了充分發(fā)揮的天地，也提出了更高的要求;二是廣告信息的傳達(dá)需層層遞進(jìn)，每一層面相互聯(lián)系成為一個(gè)整體，如何吸引網(wǎng)民不斷點(diǎn)擊，層層深入，是文案寫作時(shí)的一個(gè)難點(diǎn)。

 

 

      網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民大多為知識(shí)層次較高，從事信息活動(dòng)的人群，其生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀及其需求具有一致性; 現(xiàn)有的Wed技術(shù)使得特定的網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)廣告可以按網(wǎng)民的居住地點(diǎn)、行業(yè);操作系統(tǒng)類型等來進(jìn)行選擇性投放，所以網(wǎng)絡(luò)廣告具有定向性選擇。交互性策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越傳統(tǒng)廣告媒體的特征，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向交流的可能。

 

      我們可以采用訪問的廣告標(biāo)題來增加點(diǎn)擊率，可以采用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言、形式，使訪問者產(chǎn)生興趣并令他們產(chǎn)生互動(dòng)行為。

 

      (二)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要求

 

      (1 )簡(jiǎn)潔精練的語言構(gòu)成。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的站點(diǎn)都限制廣告的長(zhǎng)度，目前網(wǎng).上可供選擇的廣告位有限，再者受眾的在線閱讀很難保持長(zhǎng)時(shí)間的耐性。

 

      ( 2 )針對(duì)不同的廣告站點(diǎn)選擇不同的語言和表現(xiàn)形式。廣告站點(diǎn)有國際性的與地方性的區(qū)別。不同國籍的訪問者對(duì)廣告文案的表現(xiàn)形式也有不同文化背景下的各自偏好。

 

      ( 3)加強(qiáng)文案與圖形之間的密切配合。由于動(dòng)畫技術(shù)的介入，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都采用了動(dòng)畫形式。如果廣告文案中要表現(xiàn)產(chǎn)品的特殊特征，可用突出的字體、語言配音以及動(dòng)態(tài)的圖像。

 

      (4 )利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行信息訴求。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)使網(wǎng)民的訪問率，上升，并成為他們的特殊話題，從而達(dá)到廣而告之的效果。