（4）陷阱之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，“Heinz”原本是腌菜的品牌，它在同類VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司又用“Heinz”代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是，“Heinz”喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，由“Vlasic”取代。這就是艾·里斯所說(shuō)的“蹺板效應(yīng)”：一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。當(dāng)然，更為可悲的是，堡壘被從內(nèi)部攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)有夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉，“Heinz”卻自己自動(dòng)離開(kāi)了這一位置。

為什么品牌延伸容易墮入陷阱，艾·里斯從營(yíng)銷學(xué)的角度給予了解釋。他認(rèn)為，知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位就是讓品牌在顧客的心中占據(jù)一個(gè)有利的地位。“有利的地位”包括兩層含義：一是品牌名稱在顧客心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入顧客的心中，那么，在心理學(xué)的“初始效應(yīng)”作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如：拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使“拜耳牌”阿斯匹林首先進(jìn)入顧客心中，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過(guò)是同類藥品中的一個(gè)品牌，但在顧客心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他阿斯匹林都成了拜耳的仿制品”；二是品牌名稱在顧客心目中成為形象VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。因此，一個(gè)能充分體現(xiàn)企業(yè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征的品牌才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點(diǎn)，艾·里斯（1991）說(shuō)：“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托闹械母静皇荲I設(shè)計(jì)產(chǎn)品而是VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱，它成為潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”名牌VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品在顧客心目中獲得了定位成功，但品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品上，那么這一品牌在顧客心目中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，奪取原品牌在顧客心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品特定屬性的代表或“掛鉤”，使該VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品在顧客心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被顧客淡忘，留出來(lái)的心理空隙很快就會(huì)被其他品牌填充。