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企業(yè)營銷的成功戰(zhàn)術(shù)方法之一!
Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:企業(yè)營銷的成功戰(zhàn)術(shù)方法之一!
“品牌有三層含義。”我講道,“第一層是制造商的標(biāo)志。它告知產(chǎn)品和服務(wù)的提供者是誰。這就好比公元200多年,有個鞋匠叫伊什梅爾,他在自己制作的鞋上烙上標(biāo)記。如果你覺得這雙鞋不錯,就再去找他做鞋。”
“第二層含義是對客戶體驗該產(chǎn)品的承諾。既然這瓶洗發(fā)水是由翰遜·約翰遜公司生產(chǎn)的,我就可以確信它的安全性。這不是私人小作坊生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品,而劣質(zhì)的洗發(fā)水可能引起脫發(fā),第二層含義就是承諾客戶享受同樣的產(chǎn)品體驗,你在世界各地隨便走進(jìn)一家星巴克,都能點(diǎn)到你想要的咖啡,品嘗到你期望的咖啡的味道。”
“第三層含義就很微妙了,也是作用效果最強(qiáng)的。它指的是你公司專有的一個概念,它有利于你的銷售。舉個例子,我一說‘家庭快餐’,你立刻就會想到……”
“麥當(dāng)勞。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理脫口而出。
“對。我提到‘家庭娛樂’,你想到的是……”
“那就非迪士尼莫屬。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理一邊回答,一邊伸手去夠桌上的水壺。
“我說‘讓人笑逐顏開的美國軟飲料’,你會想到……”
“樂倍(Dr.Pepper)。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理說。
“是嗎?我有點(diǎn)意外。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理聳了聳肩。“我喜歡樂倍。那你想到了哪個牌子?”
“前幾年,我在麥迪遜廣場公園的風(fēng)險投資峰會上講話,給400多名風(fēng)險投資家出過這道題:85%的聽眾想到的是可口可樂??赡苁且驗?lsquo;一杯可樂,一個微笑’的廣告片深入人心的緣故。還有那頭可愛的北極熊喝可樂的樣子,也讓人莞爾。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理點(diǎn)了點(diǎn)頭,他也回想起了這兩則廣告。
“不過,某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理,你的回答也可以說明另外一點(diǎn)。擁有形象標(biāo)志設(shè)計定位僅是有利于銷售,還不足以促成銷售。這個問題值得好好想一想。我們還回頭說可樂。如果一個人心想,我想喝一杯讓我開心、微笑的美國軟飲料,他多半會想到可樂,這就是強(qiáng)大的賣點(diǎn)。它賣的是瓶裝的快樂。聽起來匪夷所思,可是,人們會在自己的腦子里放小電影,小電影告訴他,一杯冒著氣泡的軟飲料能讓他高興起來:他想喝飲料的時候,腦子里立刻就會浮現(xiàn)出這段小電影。這是個非常簡單的產(chǎn)品概念,可每天它都在全世界幫助可口可樂達(dá)成銷售。”
“就這一點(diǎn),百事可樂永遠(yuǎn)不可能打敗可口可樂,哪怕百事可樂的口味測試長期更勝一籌。形象標(biāo)志設(shè)計體驗和賣點(diǎn)比口味更重要。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理聽得直起身來。他在琢磨是不是這么回事。擁有某個概念,是麥當(dāng)勞和可口可樂之類企業(yè)在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因嗎?我故意停頓片刻,想著要不要現(xiàn)在就揭開品牌產(chǎn)品形象標(biāo)志設(shè)計塑造的最大奧秘。“我們來做個思維實驗。”我說。
“什么意思?”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理問。
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