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如何做好競爭對手調(diào)查項目
Post by rhtimes, 2014-7-15, Views: 近幾年來,網(wǎng)絡瀏覽器作為進入國際互聯(lián)網(wǎng)的必要工具,成為電腦軟件業(yè)公司爭奪的焦點。微軟公司曾經(jīng)因為判斷失誤,未投入全力開發(fā)該項目,致使網(wǎng)景公司得以一度占據(jù)高達80%以上的市場份額,為了重新奪取網(wǎng)絡瀏覽器市場,微軟充分發(fā)揮了競爭對手信息研究部門的特長,每月定期檢測網(wǎng)絡瀏覽器市場占有率的變化,以此作為微軟公司制定網(wǎng)絡瀏覽器市場策略的指導方針。這些信息幫助微軟最終奪取了網(wǎng)絡瀏覽器市場領(lǐng)導者地位。網(wǎng)景公司徹底擊敗了,甚至被美國在線公司購并。
企業(yè)營銷市場競爭調(diào)查主要是側(cè)重于本企業(yè)與競爭對手的比較研究,其內(nèi)容主要有兩個方面:一是對競爭形勢的一般性研究,包括不同企業(yè)或企業(yè)群體的市場占有率、他們的經(jīng)營特征和競爭方式、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等;二是針對某個競爭對手的調(diào)查,包括對比分析產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和廣告等,識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。
做好競爭對手調(diào)查項目,需平時做好對行業(yè)排名靠前的企業(yè)動態(tài)信息的長期跟蹤積累。
首先,要明確勾畫出各個跟蹤對象的業(yè)務管理模式,并在此基礎(chǔ)上對其動態(tài)信息進行有效的歸類管理。
其次,信息收集既要包括典型“硬信息”的收集,也要包括“軟信息”的收集,在同業(yè)競爭中這些“軟信息”與“硬信息”同樣重要,雖然“軟信息”的量可能比“硬信息”少得多。
第三,還需要收集企業(yè)行為和市場表現(xiàn)的有關(guān)資料。每個企業(yè)都有自己的經(jīng)營特點,并以非常微妙的方式影響著企業(yè)營銷的政策形成。
第四,在多數(shù)工作中,在收集信息時,需要考慮信息的表現(xiàn)形式和資料分析,如果不能進行分析,一個滿是信息的數(shù)據(jù)庫也沒有用原始信息本身是沒有多少價值可言的,唯有處理這些原始信息的能力才會產(chǎn)生價值。
第五,競爭對手信息來源有多重途徑,常用的信息渠道包括:政府統(tǒng)計、銀行、投資銀行、末端銷售商、供貨商、客戶、公關(guān)代理公司、廣告代理公司、研討會、業(yè)界專家、專業(yè)協(xié)會/學會、證券商、行業(yè)監(jiān)察機構(gòu)/管理機構(gòu)/執(zhí)法機構(gòu)與專業(yè)調(diào)查公司/機構(gòu)之間合作、企業(yè)年報以及企業(yè)本身。需要指出的是,應慎用非正式機構(gòu)編寫的行業(yè)分析文章,以及商業(yè)雜志、報紙等媒體上發(fā)表的公關(guān)性文章,這類文章往往夸大其詞,目的是提升在企業(yè)公眾心目中的企業(yè)形象。另外,對于相對不夠成熟的行業(yè)來說,統(tǒng)計資料的可靠性較差,等等。所以需要仔細考察信息的來源,并從假象中發(fā)現(xiàn)事實。在完成客戶委托的競爭對手調(diào)查項目時,收集信息不實純粹的分析工作,還是一項創(chuàng)造性的工作,在經(jīng)費許可的范圍內(nèi),應當窮盡所有的渠道,并對收集的信息反復核查和平衡。
對手的保密信息時最難獲得的競爭信息,企業(yè)可考慮通過以下渠道獲取:
1、從競爭對手的離職或現(xiàn)職人員中搜集信息。
2、對公開信息進行分析、推論、綜合,加工成競爭對手的保密信息。
3、提高競爭信息有效性的對策。
4、擁有自己的信息中心。
5、加強與國際預定網(wǎng)絡的聯(lián)系。
6、建立獎勵機制。
7、決策者應增強市場信息觀念。
企業(yè)能否在第一時間獲得所需要的信息時企業(yè)能夠取得成功的關(guān)鍵因素。可以這樣說,將來能夠在激烈的企業(yè)營銷市場競爭中取得優(yōu)勢的一定是那些最善于收集和運用信息的企業(yè)。企業(yè)要會利用各種媒體資源,發(fā)掘?qū)κ中畔?,熟悉各種獲得信息的方法,只有這樣才能夠充分利用對手信息,在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。
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