為何品牌名稱承載的分量很重？

想當(dāng)年在紐約市開一家‘康納廣告公司’，門外也許會(huì)排長隊(duì)。”我自言自語地說。

“‘康納’這個(gè)名字也許會(huì)傳遞給客戶一種帶有偏見的畫面。我沒有對抗這種偏見，而是取了姓‘詹姆斯’。‘詹姆斯’聽上去有英國氣息，也符合偉大的英國公司善打品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)的一貫傳統(tǒng)。還有，在美國，人們一聽到‘詹姆斯集團(tuán)’，還會(huì)想到持搶歹徒‘詹姆斯幫’。我們在品牌設(shè)計(jì)界就好比海軍‘海豹’（SEAL）。只要品牌設(shè)計(jì)出了問題，我們火速出發(fā)，即刻把它搞定。”

“我們在廣告語上文章，作出大膽的品牌設(shè)計(jì)承諾：讓客戶多賺錢。”

“你定位很準(zhǔn)。”某企業(yè)管理者說，“我請你來就是為了多賺錢。”

“這是應(yīng)該的，”我答道，“你看，某企業(yè)管理者，你剛才點(diǎn)破了你心目中廣告公司的賣點(diǎn)。你要找一家廣告公司，它精通業(yè)務(wù)，出手快，能幫你以迅雷不及掩耳之勢打敗競爭對手，讓你多賺錢。你對廣告公司的期待比對酒友高多了，對吧？”

“我服了你。”他說，“如果你要讓我們改掉公司名稱，你想怎么改呢？”

一場硬仗打完了。不過，還有很多工作要做，必須防止他臨陣脫逃，回到過去。事實(shí)將會(huì)證明，這次改變對他的公司取得成功至關(guān)重要。

“怎么起響亮的公司名稱待會(huì)兒再講。重要的是，”我總結(jié)說，“公司改名只有一個(gè)理由：你覺得改名以后可以多賺錢。這是唯一的原因。”

房間里一時(shí)寂然，然后某企業(yè)管理者點(diǎn)了點(diǎn)頭。“那么，你不是每次都建議公司改名吧？”他問。

“當(dāng)然不是。”我答道，“只有在改名稱可以顯著地提升企業(yè)業(yè)績的情況下，我才建議改名。到目前為止，我們建議客戶改換公司名稱的概率的1/50。”

“大多數(shù)情況下，如果目前的公司名稱就很好，或者很貼近品牌設(shè)計(jì)概念，就可以不改；我們可以用其他幾個(gè)品牌設(shè)計(jì)要素來完成這些‘重頭戲’。還有一種情況是品牌設(shè)計(jì)名稱承載的分量很重，改名損失太大，我們也不建議更改。